- Butikkene må bli mer attraktive!
Nye merker for dyrt
Humla suste 1.000 prosent

Av Stian Vasvik


- Både industrien og dagligvarehandelen har utrolig mye å lære når det gjelder å utnytte innsiden av butikken bedre. Dette går på alt fra vareplassering, eksponering og butikkenes lay-out til å skape en hyggelig atmosfære. La oss utforme en felles visjon om at det skal være morsomt å handle mat i supermarkeder. Sammen kan vi få mye ut av et slikt samarbeid.


Mer inspirerende

Det sier Jan Hillesland, vice president sales og marketing i Carlsberg, til Dagligvarehandelen i forbindelse med World Retail Congress i Barcelona i forrige uke.
Nordmannen, som har gjort en enestående internasjonal karriere i bryggerikonsernet, påpeker at handel og industri står overfor en felles utfordring: Hvordan øke verdien på handlekurven og antall varer som er i den?
Nå inviterer han handelen til å samarbeide for å finne formelen på det attraktive supermarkedet.
- Målet må være å gjøre dagligvarebutikker mer inspirerende og spennende. Ofte motiveres ikke kundene til å handle utover det de hadde tenkt på forhånd. Det er et tankekors siden 70 prosent av alle kjøpsbeslutninger tas i butikk.


Studerer kundenes liv

Supermarkeder fører opp mot 30.000 varelinjer. 700-800 av disse kjøper forbruker mer eller mindre regelmessig, i handlekurven havner gjennomsnittlig 30 produkter.
- Da er det grunn til å spørre seg om butikkarealet utnyttes riktig i forhold til hva kunden ønsker i kjøpsøyeblikket, mener Hillesland.
Som de fleste andre næringsmiddelprodusenter brukte Carlsberg tidligere mesteparten av forskningsmidlene på å undersøke merkevaren på alle nivåer. Finne oppskriften på den optimale reklamefilmen, den riktige plakatdesignen.
Mens mange leverandører fortsatt gjør dette, har Carlsberg snudd på ressursbruken: I dag bruker bryggerikonsernet mesteparten av pengene på å studere butikker og kundenes liv.
- Vi satser store ressurser på å finne ut hvordan kunden tenker i kjøpsøyeblikket: Hva som påvirker kunden og hvordan vi kan utforme vårt budskap for å påvirke på rett måte.


Virtuelle butikkbesøk

For å finne ut av dette, installerte selskapet - i samarbeid med utvalgte butikker - videokameraer som filmet kunder på handlerunden.
Dette er en imidlertid en kostbar og følsom metode - også med tanke på personvernet. I samarbeid med et konsulentselskap har Carlsberg derfor utviklet et tredimensjonalt dataprogram. Forbrukere inviteres til å delta på en virtuell handlerunde på internett, utstyrt med like virtuelle 50 euro.
- Det er en forbløffende korrelasjon mellom reell observasjon og virtuelle tester. Faktisk samsvarer de mellom 83 og 95 prosent på alle viktige områder. Slik samler vi mye kunnskap om hvordan kunden tenker i kjøpsøyeblikket - en kompetanse vi gjerne deler med handelen.
Hillesland understreker at handelen selv sitter på stor kompetanse. Ien tid hvor ting endrer seg stadig raskere, bør derimot alle gode krefter dra lasset i fellesskap.
- Det er viktigere enn noen gang å legge hodene i bløt - sammen, sier Hillesland.






- Det er rett og slett for dyrt å etablere nye merker i dag. Vi kommer derfor i større grad til å lansere nye produkter under de eksisterende modermerkene, sier Jan Hillesland.
- Men handelen vil ikke bare ha utvidelse av eksisterende sortiment - de vil ha skikkelig nyheter?
- Det er jeg helt enig med handelen i - det holder ikke bare å komme med en ny smak. Og de skal få skikkelige nyheter! Lite, som vi nå også har lansert under Carlsberg, er en skikkelig innovasjon og nettopp det jeg sikter til: Nyheter under et av våre etablerte merker. Da holder vi kostnadene nede, slipper å etablere nye budsjetter samtidig som innovasjonen kaster glans over modermerket. Det samme ser vi forøvrig i dagligvarehandelen, hvor for eksempel Tesco og nå Carrefour bruker navnet sitt på alle formater - uansett størrelse, forklarer Hillesland.


Viktigere enn noensinne

- Kan høyere kostnader bremse Carlsbergs innovasjonsevne?
- Nei, produktutvikling er viktigere enn noensinne. Når vi bestemmer oss for et nytt produkt, må vi sette alle kluter til. Vi må imidlertid gjøre ting bedre, raskere og billigere enn før. Tiden da man kunne flikke litt her og litt der er definitivt forbi.
Carlsberg har blant annet redusert antall trykkerier fra 113 til to, rasjonalisert reklameproduksjonen betydelig og leter med lys og lykte etter mulige innsparinger.
- Møter dere forståelse i handelen for at høyere råvarepriser gir dyrere produkter?
- Ja, jeg føler vi har gode samtaler med handelen. Dagligvarekjedene er jo selv blitt en blanding av detaljist og leverandør, i og med satsningen på egne merkevarer. Da har de naturligvis innblikk i forsyningskjeden og kostnadsbildet. Innovasjoner må derimot ha en høyere verdi. Det er lønnsomhet vi alle lever av, konkluderer Jan Hillesland.





I løpet av et par år har prisen på humle steget nesten 1.000 prosent. Dette skyldes blant annet at ølforbruket i Kina på få år har økt fra fem til 25 liter per innbygger.
- Det er ingen grunn til at ikke kineserne kommer opp på europeisk nivå, det vil si rundt 100 liter i året. I India, hvor vi nå er i ferd med å ferdigstille to nye fabrikker, er på linje med Kina. Økte råvarepriser er en konsekvens av vekst, sier Jan Hillesland.
Han legger til at Vest- og Øst-Europa fortsatt er Carlsbergs viktigste markeder. Det er her overskuddene genereres som brukes til ekspansjon i Asia.
- Vi jobber mye med kompetansebygging i hele organisasjon, fra første til siste ledd. Bare gjennom kunnskap og skikkelig gjennomføring kan vi vinne kampen. Og det skal vi, smiler Jan Hillesland.