I grønnere retning

Av Christian Dietrichson

Synovate har gjennomført Norsk Monitor annethvert år siden 1985. I 2007 fikk undersøkelsen frem flere tydelige endringstendenser i nordmenns verdier fra undersøkelsen to år tidligere.
- Vi finner den største forandringen i synet på miljøvern., sier forskningsleder Ottar Hellevik.
I 2005 svarte 17 prosent at miljøvern betyr noe for dem. I fjor hadde andelen økt til 25 prosent. Utviklingen i klimasituasjonen har utvilsomt gjort sitt.


Konservative verdier svekket
Myndighetenes mål om økt forbruk av økologisk mat var en stund bare på ønskestadiet. Fra 2005 til 2007 har Norsk Monitor imidlertid fått frem en klar økning i interessen og betalingsviljen. Dette har gått hånd i hånd med en økning i det reelle forbruket.
- De siste to, tre årene har verdiutviklingen gått i idealistisk og tradisjonsorientert retning, altså en styrking av de radikale verdier. De konservative er svekket.
Etter 2005 har Norsk Monitor fanget opp en mer positiv holdning til u-hjelp, flyktninger og innvandrere. Dette kan henge sammen med at folk har blitt mer fornøyde med sin økonomiske situasjon de siste to til fire årene. Andelen som er meget tilfreds, er klart større enn den som er utilfreds.
En vanlig antagelse er at man ikke blir lykkeligere av økt kjøpekraft.
- Dette stemmer ikke helt. Det siste tiåret har nordmenn blitt litt lykkeligere. Samtidig har de fleste fått bedre økonomi. At vi ikke har blitt enda lykkeligere, påvirkes av andre verdier.


Positivt for dagligvarebransjen
Reklamebransjen har fått en utfordring. Synet på reklame har endret seg i kritisk retning i de årene Norsk Monitor har blitt gjennomført. I 1985 svarte 79 prosent at " de ofte har glede av å lese annonser". I 2007 svarte 51 prosent det samme.
- Her har vi ingen generasjonseffekt. Det er ingen aldersforskjeller mellom folk når det gjelder endringen i holdningen til reklame.
Utviklingen forklares av den såkalte periodeeffekten, eller tidsånden om man vil. Den påvirker alle aldersgrupper.
For dagligvarebransjen må utviklingen i synet på kortvarige gleder kontra varige goder gi grunn til optimisme. Her slår generasjonseffekten inn.
- Trygg oppvekst gjør nye generasjoner mindre forsiktige.
Kortvarig forbruk har med andre ord fått økende betydning hos yngre grupper. Betydningen vil neppe endre seg med årene, mener forskningslederen.
- Vi finner ingen livsfaseeffekt. Utviklingen er på vei bort fra de eldres verdisyn.