Folk liker samvirkeverdiene

Av Christian Dietrichson


RepTrak 2008:
Dagligvarehandelen har med seks kjeder i undersøkelsen. Coop har det beste omdømmet med en fjerdeplass på totallisten. 80,4 poeng av 100 mulige betyr et godt og nesten fremragende omdømme.
- Coop har gjort en god jobb med posisjoneringen. Folk ved hva de står for og kjenner budskapet "Litt ditt" om medeierskapet, sier direktør Nils M. Apeland i Apeland Informasjon.


Utydelige Rimi
Meny, Rema og Kiwi ligger som perler på en snor på 74 poeng, noe som innebærer et godt omdømme. Kjedene har bygget sin profil på ulike måter og klart jobben like godt i forbrukernes øyne.
- Hver kjede må finne sin vei til kundene.
Rimi sliter nede på 60,8 poeng, et resultat midt mellom middels og svakt omdømme. Kjeden har skiftet spor flere ganger de siste årene og har ikke klart å innta noen tydelig posisjon i folks øyne. Dette har godt ut over omdømmekapitalen. Når folk handler hos Rimi, er det ofte på grunn av beliggenheten, tror Nils M. Apeland.
Lidl ligger helt i bunnen av totallisten med 46,4 poeng.
- Det dårlige omdømmet må ta halve skylden for at Lidl har mislykkes i Norge. Kjeden har bare spilt på rasjonelle argumenter og ikke gjort noe forsøk på å bygge relasjoner til folk. Rasjonelle faktorer som priser og beliggenhet er ikke nok. For å lykkes må man også bygge opp godfølelsen for en selv hos andre.
Har man klart å utvikle den, gjelder likevel et faktum: Et godt omdømme er ingen hvilepute.


Tine friskmeldt
RepTrak har målt omdømmet til Tine i fem år. Meierikonsernet hadde det beste omdømmet av alle i 2004 for så å falle langt ned året etter. Årsaken lå i upresningssaken mellom Ica Norge, Tine og Synnøve Finden og som resulterte i konsernsjef Jan Ove Holmens avgang.
- I år er Tine på femteplass ikke langt bak Coop. Når det gjelder omdømmet, er selskapet friskmeldt.
Etter tre år bidrar nok også glemselskurven med sitt.
Gilde ligger litt over midten av listen med 68 poeng. E.coli-skandalen, som krevde menneskeliv, hefter ikke ved konsernet som det gjorde, men er nok likevel ikke gått helt i glemmeboken. Litt henger igjen.
- Gilde gjorde imidlertid en utmerket informasjonsjobb da det hele stod på, fremholder Nils M. Apeland.


Rom for forbedring
Kjedene kommuniserer på et overordnet nivå når de bygger profilen, det være seg med medeierskap hos Coop, fjerning av frukt- og grønt-moms hos Kiwi eller ferskvarer hos Meny.
Nils M. Apeland savner sterkere kommunikasjonsinnsats nærmere kundene. Her er det detaljene som teller.
- Ser man at jeg har handlet øko-varer, går det an å spørre om jeg er interessert i å motta nyhetsbrev om økologiske produkter. Støtter butikken eller kjeden et fotballag, vil jeg kanskje være interessert i informasjon om dette.
Dagligvarehandelen må bli flinkere i dialogmarkedsføring og i større grad skreddersy tilbud og informasjon, mener kommunikasjonsmannen. I England er Tesco kommet svært langt i denne kunsten. Den britiske kjeden bruker store ressurser på skreddersøm for kundene.
- Det får an å spørre kundene når de er i butikken. Det er godt, gammeldags kjøpmannskap. I dag kan dette settes i et system der svarene er enkle å plotte for de butikkansatte.


RepTrak Norge 2008:
Reputation Institute, Apeland Informasjon og Peggy S. Brønn ved Handelshøyskolen BI står bak undersøkelsen, som er gjennomført i januar og februar 2008. Det er femte gang den gjennomføres i Norge.
Et representativt utvalg nordmenn har gitt 13 791 vurderinger av Norges 30 mest synlige selskaper.
Hver person har vurdert inntil to selskaper de kjenner "godt" eller "litt".
Det er stilt rundt 40 spørsmål pr. bedrift. Spørsmålene er stilt både til kunder og dem som ikke er det..



5 på topp
*Tilbyr produkter og tjenester som gir god verdi for pengene:
Norwegian 88,7 IKEA 87,3 Toyota 87,0 Rema 1000 80,7 Coop 80,7

*Tilbyr produkter og tjenester av høy kvalitet:
Toyota 90,8 TINE 89,8 Aker 84,7 Meny 83,6 Hydro 83,3