dømt til å tape

Av Stian Vasvik

Av Arne Giverholt


- ICA Norge


Det er dr.oecon og programansvarlig for markedsføring ved BI Drammen, Odd Gisholt, som sier dette til Dagligvarehandelen. Gisholt er også professor ved ISS International Business School of Service Management i Hamburg.
I forrige uke ble det kjent at administrerende direktør i ICA Norge, Trond Kongrød, forlot sjefsstolen med umiddelbar virkning.


- Håpløs oppgave

Kongrød fikk bare halvannet år på seg til å snu den skakkjørte ICA Norge-skuta.
I følge Gisholt var dette altfor kort tid.
- Kongrød hadde ikke den minste sjanse til å levere varene. Han sto overfor en håpløs oppgave. Problemene til ICA Norge er for store til at de kan løses i løpet av noen korte måneder. Kongrøds avgang viser at ICA AB og ikke minst nederlandske Ahold har en langt mer brutal framferd enn det vi er vant med.
Den livsviktige snuoperasjonen, som Kongrød innledet med Take Off-programmet, vanskeliggjøres ytterligere av at konkurrentene - NorgesGruppen, Coop Norge og Rema - gjør sine saker på utmerket vis: Etter at Rema kjøpte Lidl Norge er ICA Norge nå landets minste dagligvareaktør. Og avstanden øker.
- Slik sett er løpet kjørt for ICA Norge. Det er bare plass til tre på pallen, og ICAs avstand til medaljeplass er nå så stor at selskapet sitter igjen som den store taperen. Jeg tror ikke de en gang vil lukte på bronse - selv ikke langt inn i fremtiden, hevder Gisholt.


Usikre forbrukere

Gisholt har fulgt utviklingen i ICA Norge siden den gang selskapet het Hakon og Stein Erik Hagen satt ved roret. Siden den gang har det gått i utforbakke.
Han peker på at de andre dagligvarekjedene i Norge har vært tro mot både sine ledere, formater og kunder. ICA har derimot skiftet ut ledere på topp- og mellomnivå som andre skifter skjorte.
I tillegg har hyppige formatendringer gjort forbrukerne svært usikre og irriterte:
- Hva står Rimi, ICA Nær og ICA Supermarked egentlig for? Hvor er de posisjonert? Den eneste klare profilen er ICA Maxi. Nå viser selv den svakhetstegn.
Gisholt mener også at ICA Norge har begått fundamentale feil i markedsføringen den siste tiden. ICAs prisnedsettelser på tusen produkter er ikke troverdig, og kun egnet til å glede eksisterende kunder, ikke vinne nye. Det samme gjelder utspillet om sukkerfrie kasser, mener han.


- Kraftig nedbygging

Gisholt er ute i ICA-butikker hver eneste uke, og liker ikke det han ser. Sortiment og prisnivå passer ikke sammen.
Han er også skeptisk til satsningen på den egne merkevaren Euroshopper - et merke som nordmenn flest ikke har noe forhold til.
- Der har eksempelvis NorgesGruppen gjort en mye bedre jobb med First Price, selv om den heller ikke er all verdens å skryte av.
- Hva skjer med ICA Norge nå?



- Svært krevende jobb


Etter det Dagligvarehandelen kjenner til, opplevde Kongrød tiden som administrerende direktør for ICA Norge som spennende og utfordrende, men samtidig svært krevende.
Det koster å skulle motivere en så stor organisasjon hver eneste dag når alle piler peker nedover. Medvind var det lite av i hans tid ved roret. Behov for tid til ettertanke og en periode med en litt mindre turbulent hverdag skal også ha vært utslagsgivende for hans avgjørelse.


Uredd og ærlig

Av både kjøpmenn i ICA-systemet og i administrasjonen på Sinsen beskrives han som tøff, uredd, ærlig og redelig.
Etter å ha meddelt medarbeiderne ansikt til ansikt om sin avgjørelse onsdag i forrige uke, tok Kongrød ferie. I løpet av de nærmeste tre-fire ukene vil han tenke gjennom hvordan han ønsker å forvalte sin yrkesmessige framtid, før han setter seg sammen med konsernledelsen for å diskutere hvilken funksjon han eventuelt skal ha i ICA-systemet.
Konsernsjef i ICA AB, Kenneth Bengtsson, skal være godt fornøyd med den snuoperasjonen Kongrød innledet og det fundamentet han har lagt.


Trenger ro

- Det viser Trond Kongrøds styrke og størrelse at han velger å overlate jobben til en annen. Med fare for å miste ansikt tok han denne uredde avgjørelsen, noe som fortjener enorm respekt, sier informasjonsdirektør i ICA Norge, Bjørn Takle Friis.
Han fremholder at medarbeiderne i ICA Norge er positive til Antonio Soares. Riktignok har Friis ingen indikasjoner på hvilken strategi Soares har eller hvilken vei han vil gå, men er overbevist om at portugiseren vil skaffe seg den nødvendige kompetanse før han bestemmer seg.
- Antonio Soares er jordnær og har meget solide resultater fra Rimi Baltic å vise til. Det vi trenger minst er løfter og tøffe programerklæringer. Vi behøver ro og en forretningsplan vi kan levere i forhold til. Soares utstråler en naturlig trygghet og autoritet. Bare i kraft av disse egenskapene kan organisasjonen få den trygghet den så sårt trenger, sier Bjørn Takle Friis.



- Skjedde i enighet
- Jeg visste ikke på forhånd at dette kom, og hadde gjerne sett at Trond hadde fortsatt i stillingen, sier Dahl til Dagligvarehandelen.
- Synes du det var galt å gi ham sparken etter 18 måneder?
- Som sagt skulle jeg gjerne sett at han fortsatte. Men forholdet er at han ønsket seg andre oppgaver, og at han slutter kommer etter inngående samtaler med konsernledelsen, og skjer i full forståelse og fordragelighet. Han har ikke fått sparken. Og la meg legge til at han har gjort en utmerket jobb, og at den nå går riktig vei.
- Nå kommer Soares, en portugisisk sjef som ikke snakker norsk. Hvordan ser du på det?
- Bortsett fra at jeg ikke snakker portugisisk ser jeg lyst på det. Soares har gjort en kjempejobb i Baltikum. Han er meget oppegående, og kjenner Norge mye bedre enn du ville tro.
- Ja, han har jo vært i den ledergruppen som har sanksjonert tiltakene i Norge. Virker ikke det diskvalifiserende når du ser på resultatene?
- Soares har bare vært sterkt engasjert de siste par månedene. I denne tiden har han oppholdt seg mye her i landet, og han er godt skodd for jobben.
- Noe råd til den nye toppsjefen?
- Det trenger han ikke. Det viktigste er at han tar med kjøpmennene på laget og er lydhør for deres synspunkter. Og det har han allerede vist at han er sterkt oppmerksom på.