Aldi fosser frem

Av Stian Vasvik


Storbritannia:


Aldi har lenge slitt en svært så anonym tilværelse i Storbritannia. De fire store nasjonale gigantene - Tesco, Sainsbury's, Asda og Morrison - har hatt et enormt grep om den tyske lavpriskjeden.
Faktisk har Aldi brukt 18 år på å bygge opp en markedsandel på rundt tre prosent.


The Germans are coming

Men det siste året har noe skjedd. De fire store begynner å få øynene opp for Aldi. På tross av at de tyske lavprisbutikkene bare har 1.100 varelinjer, mot inntil 40.000 hos Tesco & co, stjeler Aldi kunder fra alle kanter.
Til og med det renommerte tidsskriftet The Economist mener nå at "The Germans are coming".
Aldi argumenterer med at den typiske ukentlige handlerunden koster 25 prosent mindre hos dem enn hos konkurrentene. Det siste året har Aldi økt markedsandelen betydelig - selv om den fortsatt er liten.
Imidlertid er de fleste nye kundene velstående forbrukere, mennesker som hittil heller har handlet hos statuspregede dagligvarekjeder som Waitrose, har analyseselskapet TNS funnet ut.


Smigret

Til avisen The Daily Telegraph sier sjefen for Aldi UK, Paul Foley, at Aldis omsetning hittil i år har økt 25 prosent. I juli steg salgsinntektene hele 44 prosent i forhold til samme måned i fjor.
Salgsutviklingen er utrolig sterk, da salgsarealet i samme periode kun har økt åtte prosent.
Det er derfor Tesco har besluttet å lansere 1.000 rimelige produkter med samme profil som Aldi. Skulle man bli smigret hvis man kopieres, kan Aldi med all mulig rett føle seg smigret.
- Jeg tror ikke Tesco versus Aldi er en god historie, og jeg tror ikke alt snakket om David mot Goliat er veldig intelligent. Den virkelige historien er at du kan kjøpe et godt produkt hos oss til en lav pris, sier Foley.


God lønn

Han lufter også noe av kostnadsbildet kjeden opererer med. Én ting er at Aldi har et stramt sortiment med utelukkende egne merkevarer, noe som drar ned IT- og logistikkostnader.
Kjeden har også betydelig lavere personalkostnader. I en gjennomsnittlig butikk har Aldi 12 ansatte, konkurrentene ofte flere dusin. På det britiske hovedkontoret jobber kun 25 innkjøpere, mot flere hundre hos de fire store.
I tillegg er filialene mildt sagt sparsommelig utstyrt.
- Jeg går ut fra at våre overhead-kostnader er halvparten av hva konkurrentene har. Men denne strukturen tillater oss å betale butikkpersonalet 30 prosent over gjennomsnittet i markedet.
Aldi UK har et godt rykte som arbeidsgiver, og mottok 17.000 søknader på 150 lederstillinger i fjor.


Verdsetter kvalitet

Og så er det sortimentet. Selv om Aldi selger billige produkter, er varene av god kvalitet. Foley understreker at det å velge ut de 1.100 produktene er den virkelig svenneprøven.
- Den største oppgaven er å finne ut hva vi skal selge til en skikkelig pris. Her blir det komplisert: Jeg hevder ikke at vi selger de billigste produktene på markedene. Men vi har det beste forholdet mellom pris og kvalitet. Vår forretningsmodell ville for eksempel ikke passet i Afghanistan, hvor alt dreier seg om å overleve. Vi trenger forbrukere som verdsetter kvalitet, forklarer Foley.


Mange er skeptiske

Sjefen for Aldi UK legger ikke skjul på at mange kunder er skeptiske. På grunn av de lave prisene handler folk stort sett basisprodukter. Men kundene blir stadig mer nysgjerrige på lavpriskjeden.
- Kundene kommer innom fire-fem ganger før de begynner å handle mer hos oss.
De siste tre årene har selskapet registrert en dramatisk økning av velstående forbrukere som handler hos dem, de såkalte ABC1-kundene.
Kundestrømmen har økt ytterligere de siste tre månedene som følge av finanskrise og lavere kjøpekraft.
- Folk begynner å innse at de kan handle til betydelig reduserte priser hos oss, smiler Foley.