- Kampanjen holder ikke vann

Av Arne Giverholt og Stian Vasvik


Skarpe reaksjoner mot Rema 1000:


Kritikken er mangesidig: Industriens merkevarer sammenliknes med egne merkevarer, lavprisbutikker med supermarkeder og vakuumpakkede kjølevarer med butikkpakkede varianter.


Gal sammenlikning

- Rema kjører faste lavpriser. Fullsortimentsbutikker har i all tid brukt kampanjer som virkemiddel. Forretningsmodellen er vidt forskjellig - da blir også prissammenlikningene gale, sier informasjonsdirektør i ICA Norge, Bjørn Takle Friis.
Han drar frem et eksempel fra Kristiansund, der Rema hevder de er billigst på blant annet røkt kjøttpølse uten skinn og leverpostei.
- Her hadde vi de samme produktene på kampanjetilbud. Hadde Rema tatt hensyn til at våre kunder fikk to for prisen av én, ville ICA Maxi vært klart billigst. Det gjorde de ikke. Derfor er prissammenlikningene spekulative.


Konkurransetilsynet

Bjørn Takle Friis fremholder at Rema sammenlikner pris på sin egen, vanlige kjøttdeig med Go' og Mager fra Gilde.
- Hvorfor gjør de det? Rema har jo også en mager variant. Kanskje fordi forskjellene da ikke ville vært vesentlige, spør informasjonsdirektøren, som også mener det er uriktig å sammenlikne fersk butikkgrillet kylling med vakuumpakket i kjøledisken.
ICA har vært i kontakt med både Konkurransetilsynet og Forbrukerombudet. Sistnevnte vil ta en grundig gjennomgang for å se om kampanjen er på rette siden av loven.
- Uansett: Hvis Rema har budsjettert med at en dobbelside i VG koster 200.000 kroner, har de sikkert også tatt for høyde for en bot på 50.000 kroner. Det er for peanuts å regne i forhold til den PR-effekten kampanjen har. Og de som tviler på at konkurransen i den norske dagligvarehandelen er fraværende, bør revurdere sitt syn.




- Kvalitet må koste

Dette har dukket opp ved flere anledninger, og har ofte vært fulgt av spørsmålet om det er reelle sammenligninger eller om det dreier seg om rosiner og epler.
Når det gjelder Remas pågående sammenligninger sier Sundqvist at det må tas hensyn til produktenes kvalitet.
- Om man tar eksemplet biff er det en betydelig forskjell mellom produkter fra Nordfjord og fra oss. Selv om mange kanskje ikke kan se forskjellen ved første øyekast kan den i hvert fall smakes, sier hun.
Hun mener Nortura tar ut en pris som klart forsvares av kvaliteten. Og denne bygger på en rekke forhold som intramuskulært fett, skjæremønsteret, at slaktet er mørnet ved hoftehenging o.s.v.
- Derfor er vi de eneste som opererer med mørhetsgaranti, og som overhodet ikke stiller spørsmål dersom forbrukerne skulle være misfornøyd.
For øvrig mener hun det må være plass til mangfold, både i handelen og i sortimentene.
- På samme måte som vi bør ha både Rema og Meny bør vi også ha en spennvidde i produktene. Det er et for stort fokus på pris og for lite på kvalitet og mangfold. Resultatet er at nordmenn bruker under 11 prosent av sin disponible inntekt på mat. Dette vitner om liten forståelse for matglede og matkultur, sier Sundqvist.




First Price-kjøtt hos Meny-Ultra?

Rykter vil ha det til at Meny-Ultra i februar lanserer en rekke ferske kjøttvarer i First Price-serien. Etter det Dagligvarehandelen kjenner til, dreier dette seg blant annet om koteletter og flere kyllingprodukter.
At lanseringen skjer omtrent samtidig med kampanjen til Rema er med sikkerhet tilfeldig. Det tar tid å utvikle produkter, få på plass en effektiv forsyningskjede og ikke minst volum.
Administrerende direktør i Meny-Ultra, Espen Gjerde, ønsker ikke å si noe om mulige lanseringer:
- Det er bra vi har en oppegående presse her i landet, men til det har jeg ingen kommentar, ler han.



- Må kunne vise

at vi er billigst

- Og for norske forbrukere er det slett ikke noe nytt at Rema 1000 er billigst. Det kommer frem gang etter gang i de prisundersøkelser som gjøres.
Reitan mener også de konkurrerende kjedene er klar over dette forhold, og skjønner at det faller dem tungt for brystet når nå Rema går så tydelig ut og viser dette.
- Men hva tilsier at Rema skal kunne være så mye billigere enn de andre?
- Det ligger i vår struktur, og vi tror at det enkle er det billigste. Vi drifter èn kjede, èn liten sentral organisasjon, har ett felles sortiment, ett markedsføringsopplegg og èn logistikkløsning. Det er klart dette blir langt rimeligere enn å drive flere kjeder og at på til legge ressurser i å utvikle nye konsepter og omprofilere butikker.
- Men i prissammenligningene er det vel litt sammenligning av hummer og kanari - merkevarer mot EMV? F. eks. kjøttdeig fra Nordfjord versus Gilde.
- For å ta kjøtt fra Nordfjord kan jeg jo minne deg på at kjøttdeigen deres var best i test på "TV2 hjelper deg" for et år siden. Også den bedriften oppnår en rasjonalisering ved at de kan spare inn på både salgsapparat og markedsføring.
Reitan viser til at produktene fra blant andre Nordfjord, Grans og Norsk Kylling representerer et godt og rimelig alternativ til de store leverandørene. - Jeg våger den påstand at flere av våre konkurrenter aktivt bidrar til å styrke monopoler på leverandørsiden, sier han.