Mulighetenes vindu

Det er februar og årets første lanseringsvindu står på vidt gap. Den virkelige syretesten for en rekke nye produktet er i gang etter utallige fokusgrupper, timevis av research og måneder med produktutvikling. Det er eksamen for produktsjefene som forventningsfullt venter på kundenes endelige dom. En dom som påvirkes vel så mye av kommunikasjonen knyttet til produktet som produktet i seg selv. Tradisjonelt har reklame vært et prioritert virkemiddel i denne sammenhengen. Nå kan vi imidlertid stadig oftere lese om et utvalg nylanseringer i de to hardtkonkurrerende bransjeavisene. Produktsjefene har gjerne tatt turen ut i butikk og poserer villig sammen med produktet som endelig har funnet sin plass i hylla. Stadig flere driver nemlig med PR i tillegg til den tradisjonelle kommunikasjonen. For en som står utenfor og kikker inn i dette mulighetenes vindu er det naturlig å spørre seg om leverandørene faktisk tar ut det virkelige PR-potensialet knyttet til produktet.
PR vel så viktig i de kanalene målgruppa befinner seg i, og da er det for sent å begynne planleggingen av de redaksjonelle initiativene samtidig med lanseringskampanjen.
Etter å ha jobbet i og med dagligvarebransjen i 10 år har jeg sett mange potensielle gode historier forbli ufortalt. Faktisk blir de fleste gode historiene i bransjen ikke fortalt. Historier om initiativ som har skapt nye arbeidsplasser, styrket vår matkultur eller unik og relevant innovasjon. Det er nesten litt paradoksalt at det er Grandiosa som skaper det største engasjementet og de fleste overskriftene når de skal fjerne noen paprikabiter fra pizzaen. Det er også et bevis på hvilket potensial det kan knyttes til et produkt når man jobber målrettet og langsiktig med merkevarebygging. Og det er kanskje her et selskap som Orkla Foods skiller seg fra veldig mange andre.
Et annet eksempel fra dette konsernet er da Bokstavkjeksen for et par år siden gjorde et knasende comeback etter seks års fravær fra butikkhyllene. Kjeksen gikk rett til topps på salgslistene. Etter bare to måneder var Bokstavkjeks Norges mest solgte kjeks - og det uten at Sætre brukte en krone på tradisjonell markedsføring utover PR og aktiviteter i butikk. Det var kun proaktive PR-tiltak bygget rundt fire ulike temaer som var bærebjelken i markedskommunikasjonen rundt Bokstavkjeks relanseringen. Sætre satset nemlig kun på PR som virkemiddel når de introduserte Bokstavkjeks på nytt. En unik markedsmiks i Orklasammenheng. Arbeidet ga resultater og nyheten om at Bokstavkjeks var tilbake spiste seg rett inn i norske redaksjoner. Relanseringen førte til over 40 medieoppslag i alt fra ukeblader til radio og TV. Den redaksjonelle omtalen bidro til at salget gikk til himmels og til at det norske folk ble klar over at Bokstavkjeks var tilbake.
Mills er et annet selskap som har lykkes med å posisjonere seg gjennom å være pionerer i Norge på funksjonell mat. I mer enn 10 år har selskapet utviklet matvarer nordmenn spiser mye av for så å gjøre dem sunnere. Mills er også et selskap som jobber systematisk med å sette produktene sine inn i en sammenheng, og som tidlig i prosessene tenker kommunikasjon noe som skaper PR-potensial utover selve lanseringen.
Og det er kanskje nettopp det å inkludere og tenke kommunikasjon gjennom hele prosessen som skiller de beste fra de nest beste. Det er stort sett slik at produktene med den beste historien vinner plassen også i hylla. De beste historiefortellerne velger ikke enkeltingredienser, men full pakke!



Terje Gulbrandsen

Rådgiver/Partner i PR-operatørene