Av Stian Vasvik


- Spillereglene ikke endret

Tesco tar stadig nye grep for å holde på kundene i finanskrisen. Oppskriften heter bedre tilbud og rimeligere varer.
Storbritannia opplever sin tøffeste krise på mange tiår. Boligprisene har sunket brutalt, arbeidsløsheten stiger. Mange briter har opplevd en dramatisk reduksjon av kjøpekrafte.
- I en resesjon er det fristende å tro at spillereglene har endret seg. Det har de ikke: Forbrukeren er fortsatt suveren og en svært vanskelig sjef å ha, sa Tesco-sjef Sir Terry Leahy i en tale til City Food Lecture i London nylig.


Trenger påminnelse

Forbrukerne er som alltid - uavhengig av makroøkonomiske parametre - uforutsigbare. Lojaliteten er lav: Så snart de tilbys noe som er bedre eller billigere, flykter de fra gamle vennskap.
- Detaljhandelen trenger denne påminnelsen. Målsettingen om å tilfredstille kundene må diktere alt vi gjør. Vi må fortjene forbrukernes lojalitet - dag for dag, uke for uke, måned for måned.
Hvis ikke handelen lykkes med dette, kan kundene vende seg bort på rekordtid. Forbrukernes atferd endrer seg raskere enn noen organisasjon.
- De trenger ikke avholde styremøte, sende børsmeldinger eller vedta noe på en generalforsamling. De går ganske enkelt inn i en butikk og handler, advarer Leahy.


Må snu raskt

Tesco-sjefen er overbevist om at de handelskjedene som evner å snu seg raskt vil komme styrket ut av den aktuelle krisen.
Med Leahy i ledelsen har Tesco allerede opplevd flere kriser. På begynnelsen av 1990-tallet gjennomlevde Storbritannia en resesjon - riktignok mindre dramatisk enn nå.
Den gang endret den britiske markedslederen strategi fra å være en innadvent organisasjon til å sette forbrukeren i sentrum.
I 1997 entret Tesco det asiatiske markedet - verdensdelen befant seg den gang i alvorlige nedgangstider.


Billig

Erfaringene gjør at Leahy ser behov for handling på flere områder:
Når arbeidsløsheten stiger, og forbrukerne er bekymret for inntekten sin, øker prispresset mer enn noen gang.
Dette er forsåvidt ingen ny observasjon: Selv avdøde Fru Albrecht, mor til de legendariske Albrecht-brødrene som grunnla tyske Aldi, skal ha uttalt at "jo dårligere folks kår er, jo bedre går det for oss".
Som en konsekvens satser Tesco mer på billige varer. I løpet av det siste året har salget av rimelige emv og såkalte "value"-merker økt hele 65 prosent!
En fjerdedel av alle Tesco-kunder legger billige emv i handlekurven sin. Det kan derfor ikke være snakk om at bare marginale grupper benytter seg av dette tibudet.


Lavere kostnader

Leahy sier også at betydelig lavere råvarepriser og fallet i oljeprisen må flyte inn i verdikjeden.
- Lavere kostnader må sendes videre til forbrukerne som virkelig kjenner presset på pungen. Våre leverandører må ta dette inn over seg - derfor fører vi lange samtaler med dem. Justeringene berører hele bransjen, og noen vil få det vanskelig, men er helt nødvendig for å gi kundene det de etterspør.






Advarer mot lavere

fokus på klima


- Kortreist og økologisk mat er ikke luksus - selv ikke i nedgangstider, konstaterer Tesco-sjefen.
Forbrukernes underliggende verdier, frykt og håp endrer seg ikke i en resesjon. De ønsker fortsatt å beskytte miljøet, leve sunt og spise lokal, fersk mat.
- Men de ønsker og forventer hjelp til å oppleve dette. Det er ikke forbrukerne som endrer seg i grunnleggende spørsmål. Det er vi - i handelen - som må forandre oss og vår måte å drive på, sier Leahy.



Billigere måltidsløsninger


For kort tid siden lanserte Tesco en nye serie måltidsløsninger for feinschmeckere. Maksimalt ni pund for en tre-retters middag med vin for to er under halvparten av enkeltproduktene ville ha kostet.
Sortimentet, som heter Finest, er godt mottatt: I testperioden økte salget over 20 prosent.
- Tilbudet betyr at folk kan spise godt og sunt for en brøkdel av hva det ville kostet å gå ut, sier kommersiell direktør i Tesco, Richard Brasher.
- Forbrukerundersøkelse viser at folk fortsatt vil unna seg noe godt, selv om de må stramme livreimen, fortsetter han.
Sortimentet er nå tilgjengelig i 500 Tesco-butikker i Storbritannia. Hvis suksessen fortsetter, kommer det til å selges i enda flere butikker.