Merkevarer er vekstmotoren

Det begynner å bli mange år siden flere av kjedene spådde en EMV andel på 25 prosent og mer allerede ved tusenårsskiftet. Snart skriver vi 2010 og andelen ligger fortsatt på rundt ti prosent.
Det er lett å bli enige om at handelsmerker er kommet for å bli. Den tiden da merkevareleverandørene plent nektet å produsere kjedenes egne merkevarer er for lengst over. Vi som har vært med i bransjen noen år kan godt huske at sentrale industriaktører konkludere på høstmøtet til Dagligvareleverandørenes Forening at leieproduksjon aldri ble aktuelt. Vi kan ikke sage av den grenen vi sitter på, lød omkvedet. Nå heter det snarere at produksjon av EMV er et kjærkomment tilskudd for utnytte produksjonsfasilitetene optimalt.
Fortsatt er det imidlertid livsfarlig å bli for stor innen leieproduksjon. Da er det ikke lenger aksjonærene som eier bedriften, men kjeden(e). Det har vi sett flere eksempler på.
Synspunktene på leieproduksjon har modnet adskillig det siste decenniet, uten at EMV-andelen har vokst nevneverdig av den grunn. Ja, når Coop valgte å trekke et så sterkt handelsmerke som Goman sier det litt om at tendensen ikke er entydig. Det ryktes også at butikkmedarbeiderne i flere konsepter gjemmer handelsmerkene fordi de heller vil selge merkevarer. På den motsatte siden har Kiwi oppnådd veldig suksess med Go'helg, men er på ingen måte alene om suksess med private label. Dette går begge veier.
Årsakene til at handelsmerker ikke har eksplodert er enkle. Norske kjeder er ikke store nok til å utvikle konkurransedyktige merker over et bredt antall kategorier. Det overlates best til merkevareleverandørene. Men det er klart, når leverandørene sover i timen og melker markedet, da åpner det seg muligheter.
Dessuten er handelsmerker er et umerket ris bak speilet. De gir handelen betydelig forhandlingsmakt, og ikke minst innsikt i industriens kostnadsstruktur. Det kan i neste runde brukes til å presse priser og betingelser.
Handelsmerker er kommet for å bli. De trekker prisbevisste kunder og bidrar til at merkevareindustrien skjerper seg, er på tå hev og skaper nye produkter for vekst og fremgang i bransjen.
I dette nummeret etterlyser norske og internasjonale kjeder merkevarebygging og konseptutvikling i fiskebransjen. Den må lære av landbruket heter det, ikke minst av utviklingen på hvitt kjøtt de siste årene. Den etterlysningen understreker det vi ofte har argumentert for: Det er først og fremst merkevarer som skaper vekst og utvikling i dagligvarebransjen.

Melkefred
Det gikk omtrent som ventet. Få uker etter at NorgesGruppen brøt forhandlingene med Tine, og kastet ut et antall produkter, er Tine igjen på plass i hyllene til Norges største handelshus.
Men er alt som før? Neppe.
NorgesGruppen har demonstrert at den har makt, og at den er villig til å bruke den. Det vil Tines ledelse merke seg ved neste forhandlingsrunde. Sverre Leiro vil fortsatt by opp Hanne Refsholt til dans, men invitasjonen blir mer avmålt. Helt klart.
Høstjakta blir som ikke som før!