Hett i kjøledisken

Av Odd Gunnar Nordengen



Nå begynner krigen på alvor:


Da Fjordland etter lang tids prøving og feiling endelig fikk sving på salget for rundt 10 år siden, åpnet det seg et marked som en periode så ubegrenset ut. Toro så dette og svarte med en egen serie under merkenavnet Velbekomme.
For et par uker siden ble det kjent at NorgesGruppen gjennom Matbørsen i Stokke, kom med serien Fersk & Ferdig.
Coop på sin side, lanserte i fjor høst med Fersk i Butikk, mens Ica foreløpig er avventende. Rema 1 000 har investert tungt på Nordfjordeid, men de holder kortene tett til brystet om hva de kommer med. At det blir kjølte ferdigretter, er det imidlertid ingen tvil om.



Overpriset
En viktig årsak til at flere av kjedene nå kommer med egne kjølte ferdigretter, er at de mener Fjordland og Toro sin dominans er blitt for stor. Det gjelder ikke minst sett i forhold til prisen på produktene. Sentrale aktører vi har snakket med sier at mange av de ferdigrettene som fyller hyllene i dag, ligger både 20 og 30 prosent for høyt i pris. Og selv om en betydelig andel av fortjenesten brukes til produktutvikling og markedsføring - som også kommer kjedene til gode i form av økt salg - så griner kjedene på nesen over å måtte betale det de mener er overpris.



Angriper
- Jeg lover at Rema 1000 skal angripe dette spennende markedet på flere fronter. Vi har allerede suksess med Max Mat sin fiskegrateng, -suppe og gryte, men her er selvsagt mer å hente. Det sier innkjøps- og markedsdirektør Martin Klafstad.
Han legger vekt på at Rema 1000 har et utmerket forhold og godt samarbeid både til Fjordland og Toro - og deres produkter.
Klafstad vil ikke røpe hvilke planer Rema 1000 har, men etter det Dagligvarehandelen kjenner til er en omfattende investering på Nordfjordeid, rettet inn mot produksjon av en egen ferdigmatserie. Kjeden vil ikke si noe om dette, annet en at de "har noe på gang". - Det skal merkes når vi kommer på banen, sier Martin Klafstad.



Kjølte
Et spenningsmoment i tiden som kommer, er om de ulike aktørene velger å holde et relativt høyt prisnivå, eller om emv produktene vil bli bruk som pressmiddel når nye avtaler skal inngås.
Hvis prisene blir liggende uforandret, og sågar kanskje høyere, så kan dette åpne for at andre produkter får en større plass. Aktører vi har snakket med, sier at høy pris kan bane vei for en økning innenfor ferdig, fryste middagsretter. De mest populære som i dag er å finne i markedet, har en pris som ligger godt under de fleste av de kjølte produktene.
Ett er sikkert: Vi går inn i en spennende tid. NorgesGruppens inntreden har høynet temperaturen betraktelig.




Fjordland ikke overrasket
Markedsdirektør Kirsti June Olsen sier at de har blitt vant til konkurranse helt siden de første gang kom på markedet i nasjonal sammenheng for vel ti år siden. - Kjedene har sine egen merker, så dette er ikke noe nytt, sier June Olsen.


Desidert størst
Med sine rundt 50 forskjellige produkter innenfor ulike middager, supper og grøt, har Fjordland bygget seg opp til å bli katerkoridriveren innenfor kjølte ferdigretter. Selv etter at Toro gikk tungt inn med sin serie Velbekomme, så fortsatte veksten. Potensialet er så stort at analytikere spår at den totale omsetningen av ferdigretter snart passerer en milliard kroner.
Den til dels ekstreme markedsutviklingen skyldes flere forhold. Det viktigste er selvsagt at produktene er blitt langt flere og ikke minst bedre på smak. I tillegg har vi en befolkningsutvikling hvor flere velger å bo alene, og tilveksten av enslige eldre vokser. Samlet sett gir dette et stort marked for de kjølte ferdigrettene.


Lavere pris?
Kirsti June Olsen har ingen tro på at NorgesGruppens lansering av sin egen serie, vil få noen umiddelbar innvirkning på prisen. Det leser hun blant annet ut av det forhold at de produktene som innholdsmessig ligger tett opptil Fjordline, faktisk er priset høyere. - Foreløpig ser det ikke ut til at egne merkevarer skal brukes i en priskamp. NorgesGruppen synes tvert imot å se at her er et marked hvor prisen - foreløpig - ikke er avgjørende for kundenes valg.
- Er NorgesGruppens egen merkevare startskuddet på at konkurransen nå blir hardere?
- Nei, vi ser det ikke slik. Vi har som sagt hatt konkurranse hele tiden og det som nå skjer er ikke uventet?
- Men snart er også Rema 1000 i det samme markedet?
- Det har vi hørt, men vi kan ikke gjøre annet enn å avvente hva som skjer.
- I butikker i Bergensområdet har dere allerede tilbudt lavere pris på enkelte produkter. Er ikke det et tegn på kategorien hardner til?
- Det er ingen nasjonal strategi på at prisene skal settes ned i forbindelse med NorgesGruppens lansering. Det som skjer i Bergen må i så fall være et lokale utspill.


Ica er årvåkne
Det sier Siri Merete Andreassen, kategoriansvarlig for ferdigretter i Ica Norge.
- Vi vurderer egne serier for kjølte ferdigretter, uten at jeg kan si noe mer presist enn det. Egne merkevarer (emv) er viktig for oss; det gjelder også i denne kategorien. Her er det helt tydelig vekstmuligheter som vi ønsker å ta vår del av. - Derfor er dette et satsingsområde for Ica, sier Andreassen.