Merkevarer kontra emv

Andelen emv i norsk dagligvarehandel er lav sammenliknet med andre europeiske land. Innen fryseprodukter er andelen kommet opp i 20%, mens den ligger helt nede på 1% når det gjelder sjokolade her hjemme.
De første som prøvde seg med systematisk utvikling av emv i Norge var NKL med sine blå-hvite varer. Den gang ble det ingen suksess. I dag ser det annerledes ut med coop- og X-tra-logoen på en rekke varer i flere kategorier.
ICA Norge kjører med Euroshopper fra Albert Heijn. I tillegg har de emv med ICA-logo. Uten å kjenne detaljene i statistikken er vel ingen av delene noen stor suskess i Norge.
NorgesGruppen med sitt selskap Unil har utvilsomt hatt suksess med oppbyggingen av Eldorado som eget merke over mange år. Her har de hatt glede av samarbeid med andre partnere i Skadinavia. Det vi imidleritd forbinder mest med NorgesGruppen idag er selvsagt First Price. En emv som oppstod kanskje först og fremst som et mottrekk mot Lidl's inntog i Norge. Dessuten har NorgesGruppen selvsagt Evergood og Ali-kaffe som på mange måter også er emv. Det nyeste er deres lansering av Fairtrade-serien Aware.
I Rema 1000 har man over lengre tid satset på tre merker, nemlig Landlord, Godehav og Solvinge. I tillegg kommer Grans øl og mineralvann.
Man kan jo spørre seg hvorfor emv er så kraftig på fremmarsj ? Det er flere grunner, men at det handler om makt og marginer er åpenbart. Både industrien og handelen hevder at de har til hensikt å tilfredstille kundenes behov. De vil skape verdier for kunden. Industrien hevder at de gjør det best ved å drive forsking og utvikling, samt profilere sine tilbud gjennom reklame. Handelen på sin side vil gjerne gi sine kunder gode tilbud ved å holde lave priser.
Rema 1000 sin lovnad er som vi vet "bare lave priser".
Et nytt begrep som ofte brukes når det gjelder merkevarebygging i detaljhandelen er "Brandtailing". Etter som kjedene blir flinkere og flinkere til å profilere seg, derfor begrepet brandtailing, vil industrien posisjon svekkes. Wal Mart, Carrefour og Tesco er gode internasjonale eksempler på det. Hos dem står industrien ofte "med lua i handa" for å be om listing, mens forbrukerne velger butikk etter hvor de finner de beste tilbudene, særlig når det gjelder pris og service. Det er klart at mange i dag blir hos Kiwi - og nye kommer til - pga det store Fist Price-sortimentet og andre service-garantier.
Min prognose er at handelen i betydelig grad vil øke sin satsing på emv i Norge. Det vil imidlertid kreve et stort apparat for å frembringe kvalitet og marginer som kan gi lønnsom drift. Det er grunn til å anta at en del emv-prosjekter pr i dag hverken er noen salgssuksess eller bringer særlig gode marginer. Industrien på sin side, særlig den norske, må i større grad være villige til å samarbeide med kjeden ved å akseptere utvidet emv-produksjon for handelen.