Første runde til den nye ICA-sjefen

Av Stian Vasvik


Rimi vokser kraftig - ICA Nær og Supermarked slås sammen - Mer makt til Norge
- Om seks år - i 2015 - genererer ICA Norge halvparten av omsetningen gjennom Rimi. Vi eier da selv bare en håndfull flaggskipbutikker for å teste nye konsepter - resten er på franchisetakernes hender med god lønnsomhet, sier ICA Norge-sjefen til Dagligvarehandelen på kontoret i Sinsenveien i Oslo.
Portugiseren, med lang fartstid fra dagligvarehandel i Portugal, Polen og de baltiske statene, fortsetter:
- ICA Nær og ICA Supermarked er slått sammen til en kjede som kort og godt heter ICA. Vi skal være blant de fremste i supermarkedsegmentet - fortrinnsvis den beste - på kvalitet, utvalg, service og pris. Og ICA Maxi er det ledende stormarkedskonseptet i større byer med høyt fokus på ferskvarer til svært attraktive priser.


Nådeløs analyse

Fiksjon? Ønskedrøm? Sannsynligvis ikke.
Da Soares overtok kapteinsbrua på Sinsen på sensommeren i fjor, var det med et klart oppdrag: Før skuta inn i smult farvann - og dét trygt forbi både båer og undervannsskjær.
Han brukte ikke lang tid på å utferdige en sylskarp og nådeløs analyse.
ICA Norge var for topptung og byråkratisk. For mange beslutninger ble fattet utenfor Norges grenser - til skade for de norske butikkene. Det gode kjøpmannsskapet var fraværende mange steder.
- Når du skal angripe så mange problemer på en gang, er det klart at du ikke blir Mr. Sympathy i alles øyne, slår Soares nøkternt fast.


Rimi i taket

På kort tid - for noen konkurrenter kanskje sågar foruroligende kort tid - har Soares initiert en rekke grep som allerede synes å bære frukter.
Den første, store oppgaven var å få fart på Rimi. Ut med rødt, gult og blått og billig, slitt interiør - inn med rødt treverk, norsk friluftsfølelse, lave hyller og gondoler.
Frukt, grønnsaker og brødvarer, alle svært viktige varegrupper for Rimi, fikk en sentral plass i inngangspartiet. Omleggingen har betalt seg.
- De nye, omprofilerte Rimi-butikkene har økt omsetningen 14,1 prosent siden nyttår. Størstedelen av veksten skyldes nye kunder, resten høyere gjennomsnittskjøp. Med en slik vekstrate tar vi tilbake tapte markedsandeler.
- Det er oppløftende?
- Ja, men etterhvert som vi legger om flere butikker regner jeg med at salget vil øke innpå 20 prosent, utdyper Soares.


Kastet overbord

- Rimi var en gang Norges største lavpriskjede?
- Ja, og fra dag én har jeg sagt at Rimi er ICA Norges viktigste aktivum. Dessverre fjernet Rimi seg fra lavprissegmentet, kjeden kastet sine egne kjerneverdier overbord: Mens forbrukerne orienterte seg i retning av lavere priser, gikk Rimi motsatt vei. Dermed ble Rema 1000 overlatt nok spillerom til at de gradvis kunne dominere lavprissegmentet.
Soares har ingen problemer med å innrømme at Rema i dag er Norges ledende lavpriskjede. Han hevder at Rimi må ha like lave priser, men at kjeden skal gi kundene noe ekstra for å holde på dem - og ikke minst - lokke fortapte tilbake.
- Det er ikke lett å vinne tilbake tapte kunder?
- Nei, men samtidig er forbrukerne nysgjerrige. Klarer vi å oppfylle deres forventninger når de besøker oss igjen, er sjansen stor for at vi klarer å beholde dem.


Overskudd

Fem Maxi-butikker - fire i Oslo, en i Tønsberg - har i det siste testet en ny lay-out. Nonfood er faset ned, matglede og ferskvarer satt mer i sentrum. Resultatene er mer enn gode.
- Veksten er kraftig og høyere enn i andre stormarkeder. Nå har vi gjort om på ytterligere fem butikker, men det er fortsatt for tidlig å si noe om resultatene herfra.
- Trenger ICA Norge og norske forbrukere ICA Nær?
- Godt spørsmål. Vi er nå inne i en prosess hvor hensikten er å slå sammen de to kjedene til en. Hvordan hver enkelt butikk blir seende ut - med eller uten betjente disker - avgjøres av beliggenheten. Mange ICA Nær-butikker skal også gjøres om til Rimi.
- Dere investerer mye i massiv markedsføring og lavere priser. Når går ICA Norge med overskudd?
- Samtidig som vi kutter kostnader, investerer vi. Det vil derfor ta to-tre år fra nå, sier Soares.







- Viljesterk


En av kjepphestene til Antonio Soares er at dagligvarehandel må ta utgangspunkt i lokale forhold.
Nettopp på det området har det skortet for ICA Norge de siste årene. For mange beslutninger ble fjernstyrt fra Sverige. Innflytelsen fra Nederland var også til tider i største laget.


Norsk smak og lukt

Å endre på dette var sannsynligvis som å tale både Roma og Paven midt i mot - samtidig.
- Det er klart vi samarbeider med de andre landene når det for eksempel gjelder egne merkevarer. Vi kan gripe fatt i sentrale avtaler, selv om produktene må tilpasses. Når det gjelder spesifikke norske forhold, er det ingen tvil om at beslutningene må tas her. For å lykkes må man ta et lands tradisjoner og historie, smak og lukter inn over seg, sier Antonio Soares.
Det var også en del av hemmeligheten for hvorfor han lyktes så godt i Polen og de tre baltiske statene.


Lett å bli blind

- Det er lett å se seg blind på at det som fungerer et sted, nødvendigvis må bli en suksess andre steder. Noen vil kanskje si at min holdning ikke tjener eierne. Jeg ser det motsatt: Skal du ha suksess i dagligvarehandel, må du ta lokale og nasjonale særegenheter på alvor. Først da treffer du forbrukerne. Det tjener selvsagt også eierne på.
- Det er også noe leverandører har kritisert?
- Ja, men jeg tror nå vi har overbevist dem om vår strategi. Vi har utelukkende fått positive tilbakemeldinger. Det er dessuten i leverandørenes interesse at det er fire grupperinger i Norge - da blir ikke avhengigheten av hver enkelt så stor.
Soares har også ryddet opp i innkjøpsavdelingen. Staben er redusert, og tonen overfor leverandørene skal være en annen.





Intern fusjon


ICA-sfæren i Norge består av fire selskaper - ICA Norge, ICA Detalj, ICA Finans og ICA AS. Disse selskapene kjøpte og solgte tjenester av hverandre. Resultatet ble en overdimensjonert organisasjon, mye byråkrati og store utgifter.
Nå skal de fire selskapene føres sammen til et, samtidig som et nytt IT-system implementeres.
- Vi må redusere kostnader og bli mer effektive. Vi legger beslag på fire bygninger her på Sinsen. Det holder med én, de øvrige vil vi si opp leiekontraktene på, sier Antonio Soares.
Han antyder at rundt 200 medarbeidere på Sinsen må gå, det tilsvarer grovt sett en tredel av staben.
- Skal butikkene drive lønnsomt, må vi holde franchisekostnadene nede. Derfor må vi kutte det vi kan, sier han.




- Snakker gjerne

Trolig har han bladd i arkivene og støtt på en endeløs rekke uttalelser fra tidligere toppsjefer om at bunnen er nådd - anført av Erland Bjørns legendariske erklæring om at ICA Norge skulle bli markedsleder i løpet av tre år.
Soares forklarer sin tilbakeholdenhet overfor offentligheten slik:
- Hvis du snakker om en seier før den er der - og den ikke kommer - må du svelge ordene dine. Det vil jeg ikke. Min filosofi har hele tiden vært å få idéer til å fungere. Hvis så skjer, har vi noe substansielt som vi kan meddele omverdenen om. Der er vi nå, konkluderer han.