Vil inn i matpakkene

Av Christian Dietrichson

- Det gjelder å endre folks vaner fra feriemodus til skolestart. Vi ønsker å bidra til at barn spiser variert og sunt på skolen, erklærer Nina Kvammen, sjef for sisteleddsmarkedsføringen.


Som et ikon

Variasjonen skal fremmes med kaviar, leverpostei, margarin, ost og peanøttsmør.
- Skolestarten er en viktig periode for Mills, det ser vi av de årvise salgstallene.
I 2008 økte for eksempel den ferske leverposteien med 44 prosent i volum ut av butikk i ukene 32-35, sammenlignet med de fire foregående ukene. Den tilsvarende økningen for kaviaren utgjorde 20 prosent. Dette innebar en omsetning på henholdsvis 9,7 millioner og 17,5 millioner.
Mills pøser på med TV-reklame for kaviaren. Filmen ble vist allerede til påske og kjøres nå på nytt for å få gjenkjennelseseffekt. At det dreier seg om kaviar, er ikke tilfeldig. Det smørbare pålegget er hovedproduktet i kampanjen og et av Mills viktigste pålegg året gjennom, ja nærmest som et ikon å regne.
Mot slutten av skolestartperioden og etter par uker litt senere gir Mills gass også for sin ovnsbakte leverpostei.
- Vi har gjort leverposteiene enda saftigere og gitt forpakningene nytt design. Dette profilerer vi med TV-reklame som bygger opp under ovnsbakingen og hvordan denne gir en ekstra god postei, tilkjennegir produktsjef Lars Marius Lauten.


Fire pakker gir en gave

Gjennomgangsmelodien i skolestartkampanjen er at "god smak er verdt å kjempe for", noe skuespilleriet i kaviarfilmen tydelig illustrerer. Elementer fra filmen er også finne på butikkmateriellet. Det gjelder å utnytte gjenkjennelseseffekten til siste dråpe.
- Kampanjen har stoppeffekt i butikken og virker salgsutløsende. Den gir foreldre ideer til skolematen, noe de ønsker, fremholder Nina Kvammen.
Til kampanjen hører også en forbrukerkonkurranse på nettet. Her gjelder det å hente opp de ulike matpakkeproduktene ved hjelp av kaviargutten. Produktene gir poeng etter vanskelighetsgrad. Med poengene skal man bygge en matpakke så høy som mulig.
Soft margarin skal også ha sitt. Mills utnytter for første gang muligheten for tilgift i den nye markedsføringsloven. De som kjøper fire margarinpakker under skolestartkampanjen, får en diabolo, en sjongleringssak mange har sett på sirkus, og som er på vei inn som en trend slik jo-jo har det vært mange ganger.
- Den nye markedsføringsloven er i gang. Når forbrukerne har samlet folien under lokket på de fire pakkene, kan de sende dem inn for å motta gaven.