Få valgmuligheter
for norske forbrukere

Videre stiller Takle Friis spørsmålet "Når skal opplevelse erstatte pris" og videre antyder han at "dagligvaremarkedet kanskje er så inngrodd og kjedelig fordi det er slik vi nordmenn vil ha det".
Vi er hjertens enige i en ting, og det er at kundene bør få mer opplevelse. Fordi de ønsker det. Med opplevelse mener jeg ikke bare bedre og bredere matutvalg og presentasjon, men også service i vid forstand. Økt hverdagstrivsel! Håper vi er enige om det også.
Jeg har vært i bransjen (SCA Hygiene Products AS) i over 20 år og i denne tiden har jeg sett hvordan bransjen har blitt mer kjedelig og ensartet der kommunikasjonen stort sett har gått på pris. Har dette vært forbrukers valg? Svaret er et rungende nei. Her synes jeg nemlig Takle Friis tenderer mot å gi forbrukerne skylden for at butikkene er kjedelige.
Norsk dagligvare har i et par tiår vært et oligopol preget av sentraliserte beslutninger og dominerende innkjøpsavdelinger med myndighet både over sortiment og priser. Markedsavdelingene i kjedene har vært uten sterk nok posisjon internt til å iverksette strategier og tiltak som monner og synes. Det meste har vært styrt av innkjøpsansvarlige. Et resultat av dette er at godt over 50% av handelen er lavprisbutikker med begrenset vareutvalg. Forbruker svarer at hun har beliggenhet som det viktigste kriterium for valg av butikk. Det er lett å forstå.
I noen år var jeg ansvarlig i SCA for programmet "Ingen kjenner norske kvinner bedre". Dette programmet hadde fokus på kjøpsadferd og forbruksvaner hos spesielt norske kvinner som familieinnkjøper. Tall som i dag er ca 3 år gamle og sannsynligvis valide fortsatt, viser at mer enn 65% av kvinnene syntes det er kjedelig å handle dagligvarer. Undersøkelser viste dessuten at 75% svarte at mer service, bredere sortiment, samt bedre kvalitet på frukt, grønt og ferskvarer var viktigst i valget av butikk. I samme undersøkelse var det bare 51% som nevnte "prisnivå som passer min økonomi" som viktig valgkriterium (!) Kilde: Synovate MMI 06
I manges øyne er det bare Ultra og Coop Mega samt noen få hederlige unntak som med sine satsinger på ferskvarer og opplevelse skiller seg ut fra den grå massen. Bildet har vært slik i årevis uten at noen har utnyttet mulighetene dette byr på. Derfor ønsker jeg ICA Maxi og Rimi sine satsinger og kursendring velkommen og ønsker helhjertet lykke til.
Det jeg ønsker å påpeke er mangelen på forbrukerfokus i norsk dagligvare. Lav pris og fokus på butikkdrift er og har vært i høysetet, og derfor har norske handlende måtte lide uten å bli hørt. Kjedenes flyveblad er deretter: Pris, pris og atter pris. Det som dominerer bildet er mangel på inspirasjon, tips og informasjon som er relevant til for eksempel støtte for nyheter som lanseres og annet. Undersøkelser SCA har gjort påpeker også dette at de handlende ønsker seg mer ut av flyvebladet. På armlengdes avstand ser man ikke forskjell på dem.
Resultater av dette er blant annet illojale handlende. De har blitt likegyldige til hvor de handler fordi det er like kjedelig og tamt overalt. Den handlende blir lett "rundbrenner" eller velger den butikk som ligger best an i forhold til hjem eller egen forflytning.
Å gå i butikken oppleves for mange som stressende og et pliktløp. Stimulans og fristelser er det lite eller intet av. Dette gir store muligheter! Handlende som blir sett, hørt og satt pris på er klar for å bli lojale. Sjansene for mersalg og styrket lojalitet er store for den som ser mulighetene og våger gjennom et klart og tydelig konsept. Et vennlig smil, et velment "god dag", tilstedeværelse, butikkansatte med varekunnskap, stimulans og inspirasjon, lidenskap, tid, hjelp til å fylle i handleposene og selvsagt valgmuligheter og opplevelse.

Med vennlig hilsen

Truls Eirik Johansen

Byråleder, Alt i ett reklamebyrå