Velger helse mot dårligere tider

Av Casper R. Molthe


Whole Foods


Før resesjonen hadde Whole Foods en tosifret vekst hvert år i 10 -15 år. Når er kjeden blitt for dyr og veksten er stoppet opp.


Tilbake til start

John Mackey planlegger en revolusjon. Han ønsker at Whole Foods skal gjøre sitt for å redusere Amerikas problem med overvektige mennesker, og utbredelsen av hjerte- og karsykdommer, diabetes og kreft.
Whole Foods løsning på dette er å søke tilbake til røttene. Kjeden som åpnet sin første butikk i Austin, Texas, i 1980 var opprinnelig en helsekostforretning før den begynte veien mot det som kan kalles økologisk gourmet.
- Hvis ikke vi skal ta en lederrolle i å utdanne folk om en sunn diet, hvem i huleste skal det da?, resonnere Mackey i Wall Street Journal.
Butikkene har enorme bakeriavdelinger og du finner mengder av søte fristelser. Mackey innrømmer at det er et rettferdig spørsmål om hvordan Whole Foods da skal kunne endre kostholdsvanene til folk.
I begynnelsen solgte vi ikke mye av den typen mat, vi solgte for det meste naturlige, ikke-rafinerte produkter, forteller Mackey. 30 til 35 prosent av maten var ferskvarer og 15-20 prosent var bulkvarer som helkorn, frø, nøtter og bønner. I følge Mackey står bulkvarer i dag for én prosent av omsetningen.



Helsefokus mot fallende salg

Mackey understreker at Whole Foods skal igangsette kostholdstiltak i butikkene og på nett til høsten. Programmet kalles "Healthy Eating".
- Før trodde vi det var nok å bare selge sunn mat, men nå vet vi at det ikke er nok. Vi selger alle mulige godterier. Vi selger for mye drit.
Mackey forteller at Whole Foods ikke planlegger å fjerne de mer usunne alternativene fra hyllene. - Vi håper at kundene velger dem ut.





Begynner med de ansatte

Whole Foods butikkansatte er først ut i Mackeys "revolusjon" fordi det er dem som er i nærmest kontakt med forbrukeren. Ansatte i Whole Foods får i dag et kort som gir 20 prosent rabatt i butikkene. Grunnleggeren vil gi de ansatte insentiver til å bli sunnere. Mackey oppgir fire markører for god helse: BMI, røyking, kolesterol og blodtrykk. Butikkansatte som oppfyller tre av fire markører vil få et sølvkort som gir 25 prosent i rabatt. Oppfyller man alle fire kriteriene får man et gullkort som gir 30 prosent. - Det vil bli en statusgreie å ha sølv eller gullkort. Vi skal ha konkurranser om det sunneste teamet i butikken, den sunneste butikken i regionen og den sunneste regionen i landet





Amerika er lei fedme og sykdom



- Vi har alltid hatt en syntese av de to, men over tid har den ene eller andre hatt en tendens til å gå foran. Litt som makten svinger mellom de liberale og konservative i Washington, forklarer Mackey. De siste femten årene er det mat som nytelse som har stått høyest, men man ser nå en retur til mat som helse.
- Whole Foods er veldig idealistisk og ideologisk, og vi håper selvfølgelig at forbrukeren tenker på oss som et sted som er dedikerte til å selge sunn mat. Fordi amerikanerne er lei av å være syke og feite, argumenterer Mackey.


Tilbud får større plass

I boomårene ble Whole Foods til luksuriøse lekeplasser for mat, der noen av de store butikkene hadde flere restauranter i tillegg til butikken.

På spørsmålet om denne overdådigheten nå er blitt en akilleshæl, svarer Mackey at når man i ti til 15 år har hatt tosifret vekst, så er det lett å tro man kan vokse seg ut av alt. Han innrømmer at han gjerne redusert størrelsen på en rekke butikker med 1000 kvadratmeter, eller en femtedel. John Mackey frykter sterk inflasjon, og sier han takker nei til tilbud om prima lokaler til priser 25 til 35 prosent lavere enn for to år siden.



Konkurrer ikke med Wal-Mart

På spørsmål om hvordan det er å konkurrere med Wal-Mart etter at verdens største dagligvarekjede begynte med organisk mat for tre år siden, svarer Mackey at bare åtte prosent av Whole Foods kunder også handler på Wal-Mart.
I følge Mackey konkurrer Whole Foods på en del varer med Target, Walgreens, Costco og Trader Joe's.
- Vi har et prinsipp om at våre 365 private label produkter skal matche Trader Joe's priser, sier Mackey. Mer avslørende er det at Whole Foods går lenger i å konkurrere mot Costco. - Det er vanskeligere å konkurrere mot Costco fordi de opererer med veldig lave marginer. Trader Joe's marginer er noe vi kan matche. Man kan kanskje si at vi ikke viste Costco nok oppmerksomhet før for ett eller to år siden, men vi ser dem som en mer formidabel konkurrent og de inngår i vår prisstrategi, avslutter grunnleggeren og lederen av Whole Foods, John Mackey.