Frontene skjerpes

Nye kampanjer lanseres på løpende bånd, og suksessraten er høy.
For to år siden gikk Tøffe Tom, Tom Kristiansen, høyt på banen og fortalte at nå var det slutt på merkevarelojaliteten i Rema. Nå skulle veksten drives av kjedenes egne varer. Tøffingen har holdt ord. Merkevareindustrien har ikke fått det lettere de senere årene.
Samvirkeselskapene spesielt og merkevareindustrien generelt beskrives som ineffektive og for lite kreative. Nå skal det satses enda sterkere på PL for å vinne markedsandeler. Ikke minst har den svært suksessfulle grillkampanjen i sommer har gitt blod på tann.
Rema er den kjeden som går høyest på banen mot merkevareindustrien. Andre er mer diplomatiske i sin retorikk og understreker merkevareindustriens avgjørende betydning for verdiskapning både i Norge og internasjonalt. Om forskjellene er av betydning i praksis er et helt annet spørsmål.
Uansett fremtidige strategier er det et faktum at det er merkevareindustrien som har bygget opp kjedene i landet. Uten medvirkning fra Tine, Gilde, Orkla o.a. hadde lønnsomheten og styrken til norske kjeder sett helt annerledes ut.
Ingen vil si det offentlig, men mange på leverandørsiden er rimelig klare på at de har gitt kjedene "for gode betingelser" det siste decenniet og mer. Flere mindre merkevareleverandører føler seg misbrukt. "Vi har vært med på å bygge kategorien sterk og lønnsom. Når markedsandelen er stor nok, kastes vi ut til fordel for EMV. Vi er dolket i ryggen", klager en mindre leverandør som av opplagte grunner ikke ønsker å stå frem.
Dolket i ryggen eller ikke. Det er ikke kjedenes oppgave å ta vare på merkevareleverandørene, det må de klare selv. Historiske meritter er ingen garanti for fortsatt listing.
Merkevareleverandørene må simpelthen være så kreative, dyktige og verdiskapende at de faktisk velges fremfor EMV, på et rendyrket kommersielt grunnlag, også i årene fremover. Det er utfordringen. Den problemstillingen er også et spørsmål om strategisk dyktighet. Et spørsmål om å posisjonere seg slik at man ikke delistes over natten.
Det siste tiåret har kjedene vært bedre strateger enn industrien og maktforskyvningene er åpenbare. Derfor kommer vi til å se en merkevareindustri som blir mer langsiktig i sine perspektiver og i mindre grad skuler til neste kvartal og neste års bunnlinje når industrien skal inngå sine kontrakter fremover.
Kjeder som satser stort på EMV løper en risiko på to fronter. For det første: Blir lønnsomheten og kreativiteten sterkt svekket i merkevareindustrien går det ut over hele veksten i bransjen på sikt. Det er et faktum. For det andre: Når risikoen for delisting oppleves som overveiende høy, ikke bare på tross av, men også på grunn av suksess, kan det gå ut over samarbeidsklimaet og viljen til å skape i verdier butikkleddet.
Det har vært snakket mye om bedre samarbeid i verdikjeden i mange år. Bullshit. Det er bare en ting som er sikkert om fremtiden i denne bransjen. Frontene skjerpes.