Står for det kreative

Av Christian Dietrichson


Leverandørene:
- Samarbeid med handelen om eksponering kunne vært mye bedre, sier ass. salgsdirektør Lars Kåre Linnerud, som leder salgsapparatet til Stabburet.
Stabburet har valgt å opprettholde et stort apparat med 220 ansatte for å kunne være så synlige som mulig i butikk.


Sparer lønnskroner

Linnerud savner tydeligere initiativer fra kjedehold, for eksempel når det gjelder sameksponering og hvilke leverandører man skal ha med. Dette er som regel noe Stabburet må dra i gang selv.
- Vi burde også hatt mer dialog om hvilken retning kundenes handleopplevelse skal ta, og om sammenhengen mellom eksponering og kjedens profil.
Antall ansatte er barbert kraftig ned i mange butikker. Kjedene tenker lønnskostnader, noe som kan ramme salget.
- Her er vi ved noe av kjernen når det gjelder tidsmangelen. Man kan spare seg til fant.
Industrien har begrenset kapasitet når det gjelder hva den kan ta på seg, og butikkene har ansvar for egen drift. Overlater man mesteparten av den kreative eksponeringen til leverandørene, mister man noe av styringen med butikkenes og dermed kjedens totale profilering.


Holde kunden i butikken

- Hyllen er det viktigste stedet for eksponeringen. Det er hit kunden går først. Derfor må den være ryddig.
Mange bruker fortsatt handlelapp eller har i hodet det de skal ha. Slike kunder vil som regel prøve å finne stedet varene er med en gang.
Mange produkter eksponeres på gulvet under kampanjer eller for impulskjøp. Slike eksponeringer fjernes etter litt tid, mens hyllen er der hele tiden.
Vareeksponeringen skal bidra til å holde kundene i butikken så de ikke bare stresser gjennom. Kreative stoppeffekter betyr mye for å få kundene til å ta seg mer tid.
- Her kan man få til mye gjennom sameksponering. Det øker som regel totalsalget av alt som eksponeres sammen.
På dette feltet kan også leverandørene samarbeide bedre, mener Linnerud. Det blir lett til at man sitter for mye på hver sin tue.


Lett å gjenta

Flere forhold skaper selgende eksponeringer.
- Blant de viktigst er gjenkjennelsen. Den stammer ofte fra at noe har vært i mediebildet.
Å få til det ekstraordinære gir også effekt. Mye kan bli rutine og gjentagelser i en bransje som har sin egen årsrytme med faste sesonger.
- Å være kreativ er særlig viktig for supermarkedene som skal by på noe ekstra.
På dette området har lavpriskjedene vært minst like flinke.
Selv har Stabburet har mange suksesser med styrteksponeringer der varene så å si raser mot kundene. I en Rema-butikk med det rørte jordbærsyltetøyet til Nora i en fullstappet disk røk det for eksempel ut 92 beger pr. uke i snitt i løpet av 18 uker. Ingen andre syltetøyvarianter var i nærheten av dette.