Majones-krig!

Av Odd Gunnar Nordengen





Kavli angriper Mills
Med fire nye tube-varianter, alle med en justerbar åpning, har de i høst dratt i gang en kampanje som er blant de største i konsernets historie. Bare TV-reklamen har et budsjett på ti millioner, og vi tar neppe mye feil når vi skriver at de totale lanseringskostnadene har en kostnad på det dobbelte - minst!



Lang tid
- Dette er et prosjekt vi har brukt svært mye tid på de siste årene. Lanseringen er et resultat av omfattende studier, ikke minst basert på ulike forbrukergrupper og deres holdninger til produktene.
Det sier markedsdirektør Lise Godfrey. - Siden Kavli har stått utenfor majones-markedet, har vi måttet studere folks sin majones-hverdag. Og det er disse funnene som har skapt en verdensnyhet, understreker Godfrey.
Og verdensnyheten er en justerbar kork som gjør det mulig å velge størrelsen på åpningen: liten, middels og stor.



Søl og utseende
Det er referansegruppene som har styrt Kavli sin prosjektgruppe vekk fra de tradisjonelle tubene av aluminium og plastposene. Kavli har valgt et gjennomsiktig tubemateriale av plast som gjør at brukeren kan følge med på hvor mye som er igjen på tuben. Det er tydelig at de har fått signaler om at en aluminiumstube som klemmes sammen bakfra etter hvert som innholdet reduseres, ikke tar seg spesielt pent ut på bordet.


Plastposen
Det samme gjelder posevariantene hvor hullets størrelse er et resultat av vedkommende som styrer saksen, og ikke nødvendigvis blir slik at det behager alle brukerne. Det er heller ikke til å komme bort ifra at det rundt hullet i plastposen, relativt raskt dannes en farge som er annerledes enn majonesen. Ikke på noen måte farlig, men ikke særlig innbydende.
Kavli mener at disse innvendingene er ivaretatt på en praktisk og ikke minst elegant måte, gjennom de nye tubene. Og ikke å forglemme: Den patenterte korken med tre hull. Samlet mener Kavli at dette skal bidra til å stjele andeler av de formidable 97 prosentene som Mills har i majones- markedet.


Med åpne armer
Markedsdirektør Lise Godfrey sier at hvis de skal dømme etter den mottakelsen nyheten har fått ute i kjedene, så går Kavli en lys tid i møte. - Med en svært god listing viser kjedene at de ønsker konkurransen velkommen, og vi har også blitt varmt mottatt ute blant kjøpmennene. Det har betalt seg i form av et fenomenalt åpningssalg, også om vi trekker fra nyhetens interesse og ellers gode lanseringseksponeringer.



70.000 tuber
Kavli lover et tungt lanseringstrykk også i tiden som kommer. I tillegg til spacinger som gir høy oppmerksomhet, legges det opp til videre reklamevisning på TV, demoer og ikke minst utdeling av vareprøver. 70.000 tuber, alle i fullt format, skal gis vekk til kundene - etter at de har gått gjennom kassene. Denne aktiviteten skal gjennomføres i de seks største byene i landet.





- Vi skal slåss
- Vi har et offensivt program for resten av høsten og nyåret, og lover at de som utfordrer oss, skal få svar på tiltale.
Det sier Rannveig Krane, innovasjons- og markedsdirektør i Mills. Hun hilser Kavli velkommen i markedet og er overbevist om at konkurranse er med på å øke veksten i kategorien. Hun synes den nye tubeløsningen er spennende og tror - og håper - at den vil bidra til større oppmerksomhet omkring produktet. - Det vil styrke alle aktørene.


Monopol
Krane vil ikke være med på at Mills tilnærmet har et monopol i det norske majones-markedet. Hun sier at her er både Hellmans og private labels og hun ønsker ikke å kommentere konsernets posisjon nærmere.
På spørsmål om hun hva hun synes om Kavli sitt mål om å ta 20 prosent av markedet innen to år, er hun imidlertid langt mer klar. - Det er et friskt mål, sier hun. Og lar det skinne gjennom at det synes vel optimistisk.
- Visste dere at en konkurrent var på vei inn i markedet i løpet av denne høsten?
- Vi hadde hørt rykter om at noe var på gang.
- Men dere visste ikke hvem?
- Nei, ikke med sikkerhet, men det var egentlig ikke så stor overraskelse at det nettopp var Kavli.
- Spent på fortsettelsen?
- Selvsagt, men vi må vente noen måneder før vi ser hvor dette bærer hen. Vi hilser velkommen - og vi lover kamp, sier Rannveig Krane.