Kan snuble i konseptene

Av Christian Dietrichson

- I starten kunne det nok forvirre folk at vi har to butikkonsepter. Kundene ringte servicesenteret vårt eller stilte spørsmål på stasjonene, vedgår nordisk markedsdirektør Jakob Olsbø
- Vi har nok ikke alltid vært like flinke til å tydeliggjøre konseptene i kommunikasjonen utad.
Ute på stasjonene kan man ha følt det sterkere på kroppen. En erfaren Shell-forhandler forteller at han har merket usikkerheten om på hva slags Shell-stasjon de har kommet til, hos en del kunder. Da Fresh begynte å selge boller med innbakt geitost, var det for eksempel de som etterspurte nyheten i 7-Eleven-butikken hans.
Olsbø trekker selv frem eksempelet med kaffekoppen.
- Da Shell7-Eleven introduserte kaffekoppen sin i fjor høst, var det noen som etterspurte den hos Fresh. I år er derfor koppen tydelig merket med Shell7-Eleven.


Økt markedsandel

Shells globale strategi er å konsentrere seg om drivstoff og overlate andre områder til sterke samarbeidspartnere. Til den norske butikkdriften har man valgt NorgesGruppen med hurtigmatkonseptet Fresh og Reitan Servicehandel med 7-Eleven som partnere. I Danmark har man sluppet inn Tulip med butikkonseptet Fillup på stasjonene.
- I Norge har vi økt markedsandelen vår innen drivstoff til 30 prosent med den valgte strategien.
Fra 2. kvartal 2008 til 2. kvartal 2009 økte andelen med 4-5 prosent, i et marked som ikke vokste. En del av veksten kan tilskrives overtagelsen av drivstoffsalget på de tidligere YX-stasjonene.


- Må motta kunden på en hyggelig måte

- Å skille de ulike konseptene tydelig i kommunikasjonen er en vedvarende utfordring og en erfaringsprosess, innrømmer Jakob Olsbø.
For siden egen del reklamerer Shell bare for drivstoff og andre bilrelaterte produkter og tjenester. Promoteringen av maten er overlatt til partnerne.
- Det viktigste er uansett beliggenheten og kundens opplevelse av god service på stasjonen.
- Kan det skade Shell-navnet at kunden forvirres av ulike butikkonsepter?
- Hvis vi ikke klarer å motta kunden på en hyggelig måte, kan det skade.
- Hva hvis et annonsert tilbud bare finnes i det andre butikkonseptet?
- Da kan vi gi et annet godt tilbud.
Shell satser i stor grad på formidle egne tilbud direkte til kundene via sms og e-post. Utgangspunktet er databasen til Trumf-kortet som rommer én million husholdninger. Rundt halvparten av disse kan nås elektronisk.



Satser på gode opplevelser
- Det hender folk etterspør kampanjetilbud hos Shell7-Eleven som bare finnes hos Fresh, men det er ikke noe stort problem, mener markedsdirektør Cathrine Stange i Reitan Servicehandel. - Forvirrer det ikke med to ulike butikkonsepter på Shell-stasjonene? - Det virker ikke som om det er vanskelig for våre kunder. RSH tror ikke det foreligger noen risiko hvis butikkene og tilbudene er gode. - Vi anstrenger oss dessuten for å kommunisere tydelig når det gjelder både kampanjetilbud og 7-Elevens verdier. 

Sier Fresh på Shell

- Vi merker ikke at det finnes noen utbredt forvirring. Sammen med Shell skal vi gi et godt totalkonsept. Kundenes respons viser at vi lykkes, sier adm. direktør Tormod Lier i NorgesGruppen Convenience
- Etterspør folk kampanjetilbud hos Fresh som bare finnes hos Shell7-Eleven?- Vi opplever ikke det som et problem Vi sier klart og tydelig "Fresh på Shell" i all vår markedskommunikasjon. Det er uansett i butikken at slaget står.Tormod Lier tror ikke forvirring rundt Fresh og 7-Eleven kan skade Fresh. Fresh har aldri stått på egne ben, men alltid vært presentert som et mat- og drikkekonsept på utvalgte Shell-stasjoner.