Tøffe tider for supermarkedene

Av Christian Dietrichson


Dagligvarehandelen har tilsynelatende vært temmelig upåvirket av den verste globale nedturen etter depresjonen i mellomkrigstiden. 2008 ble en ren fest med 8 prosent økning i nettoomsetningen for bransjen totalt, viser ACNielsens tall. I år regner HSH med en dagligvarevekst på fem prosent, langt over forventningen for detaljhandelen totalt på to prosent.
Tallene i Ultima-databasen til Hartmark gir likevel et langt mer pessimistisk bilde.
- Driftsmarginen til mange dagligvarekjeder er svært presset. Kostnadene er økt uten at man har kunnet ta det ut tilsvarende i økte priser, sier bedriftsrådgiver Bjørn Næss.
- I mange butikker går det fortsatt bra. Likevel er det mange som har det tøft.
Grossistenes situasjon er et annet påfallende trekk. I dette leddet har man opprettholdt marginnivået, viser tallene til Hartmark. Her kan en bevisst politikk fra dagligvaregrupperingenes ledelse ligge til grunn.

Forbrukerne bremser

I 2003 hadde hele dagligvarehandelen en driftsmargin på 2 prosent. Å sitte igjen med to av hundre kroner etter driftskostnader er ikke mye i seg selv, men kan gi god inntjening når volumet er så stort som det ofte er hos kjedene.
De siste årene har marginsituasjonen gradvis forverret seg. I 2007 hadde driftsmarginen sunket til 1,3 prosent. Tilbakegangen fortsatte i 2008 til 0,7 prosent, en nedgang på hele 65 prosent fra 2003.
Det er først og fremst supermarkedskjedene som sliter.
- Flere av dem opererer nå med røde tall. Forbrukerne har satt bremsene på, fremholder Bjørn Næss.


Trenger ikke ferskvaredisker

Finanskrisen har gjort nordmenn mer prissensitive og modne for flere turer til lavprisbutikkene. Mange har funnet at de ikke trenger betjente ferskvaredisker for at maten skal gi ekstra hygge, for eksempel i helgen. Det er like greit å kjøpe alt hos lavpriskjedene, som har store deler av supermarkedenes sortiment til lavere pris.
- Det er fristende for supermarkedene å sette ned prisene. De som gjør det, skviser marginen ytterligere og forsterker den negative spiralen, fastslår bedriftsrådgiver Reidar Mueller.
Nedturen kan virke dobbelt ille akkurat for supermarkedskjedene. I en årrekke har de fremstått som rene superkjeder med en rekke nye butikker som på kort tid har oppnådd flotte omsetningstall.


- Må feie for egen dør

Mange supermarkeder går fremdeles bra. Det er likevel ikke nok til å hindre at Rema og Kiwi fosser frem. De to lavpriskjedene har blant annet forbedret ferskvaretilbudet og kommunisert det massivt.
På kostnadssiden har de fordelen av den laveste lønnsandelen. Rema er best i klassen med en andel på ca. 6 prosent av omsetningen. Hos supermarkedene ligger andelen i overkant av 10 prosent. Også hos Bunnpris er andelen betydelig høyere enn hos Rema. Kjeden er likevel blant vinnerne.
- Kjeder som har et stramt definert konsept á la Rema og nitidig overvåker tallene, leverer stabilt gode nøkkeltall over tid, konstaterer Reidar Mueller.
Supermarkedenes utfordring ligger i å differensiere seg enda mer fra lavpriskjedene. Det vet for eksempel NorgesGruppen som tidligere i år trommet sammen flere hundre leverandører for å påpeke behovet for mer produktinnovasjon.
Mange kjedeledere satser likevel på lavere leverandørpriser som viktigste redningsplanke.
- De bør i enda større grad se på seg selv og rasjonalisere sin egen drift, fastslår Bjørn Næss.



Meny-Ultra:

- Utfordres hardere

av lavpriskjedene
- I siste halvdel av 2008 og i 2009 har vi merket hardere priskonkurranse og har ikke kunnet ta igjen kostnadsveksten i økte priser. Dette har vi kompensert med god kostnadsstyring, sier adm. direktør Espen Gjerde.


Enda bedre utvalg og service

Det er lavpriskjedene, ikke minst Kiwi og Rema, som utfordrer. Ved siden av lave priser jakter de to kjedene også på en større andel av helgehandelen.
- Samtidig ønsker vi oss en større andel av hverdagshandelen. Det hele kommer kundene til gode.
- Hva gjør dere med utfordringen fra lavpriskjedene?
- Vi satser på våre sterke sider; utvalg, ferskvare og service. Eksempler på dette er lansering av Jacobs utvalgte og storsatsning på ferske reker


Unngår røde tall

Fra midten av august har det løsnet litt. Meny har nå en omsetningsfart i tråd med budsjettet. Både Meny og Ultra vil mest sannsynlig oppnå et overskudd i tråd med budsjettet i år. I fjor gikk profilhuset med overskudd.
- Det er flere årsaker til at det går bedre. Innsatsen til de butikkansatte og på servicekontoret er en av dem.
Innkjøpsprisene har stor betydning for Meny-Ultra. Det er viktig at leverandørene forstår at innovasjon og sortimentsbredde koster, mener Espen Gjerde.
- Vil leverandørene ha supermarkeder som har et godt vareutvalg og bruker tid og krefter på nyheter, må dette reflekteres i betingelsene.



Magre marginer i Meny

Tabellen viser inn- og utpris, samt kjøpmannens bruttofortjeneste / -tap på produktene. Rabatter er hensynstatt. Joint marekting-midler fra merkevareleverandørene kommer i tillegg.



Produkt Merke Innpris Utpris Margin i %

Ferske svinekoteletter First Price 47,30 38,90 - 39 Slakter'n 47,58 66,90 19
Gilde 44,99 69.90 27


Røkt Pinnekjøtt Slakter'n 169,50 118,80 - 63
Spis/Grilstad 117,00 159,00 16


Familieribbe frossen (tilbud) Slakter'n 46,80 29,90 - 79
(ordinær) 46,80 49,90 - 7
Gilde 51,40 59,90 2