Nye Rimi ut på franchise

Av Stian Vasvik

Det sier formatdirektør Thor Linge til Dagligvarehandelen.
Siden i høst har Rimi testet fem ombygde butikker på franchise. Nå er forsøket evaluert.


Oppløftende

- Resultatene er oppløftende. Bare etter noen uker opplevde butikkene solid vekst i omsetning og antall kunder. Franchisetakerne forstår kundenes behov på en annen måte, i tillegg vurderer de kostnadsbruken annerledes, forteller Linge.
Kjedeledelsen har siden hatt møter med samtlige franchisetakere, hvor alle kort er lagt på bordet.
- De tilbakemeldinger jeg får, tyder på at franchisetakerne er fornøyde med det de ser og hører. Kjøpmennene gir uttrykk for at de liker konseptet, og verdsetter at de involveres i prosessen.


Får igjen troen

Linge forklarer at Rimi har tatt med franchisetakerne på en grundig reise gjennom utviklingen innen salg, kundefrekvens, gjennomsnittshandel og bruttomargin i testbutikkene.
I tillegg har kjedeledelsen presentert resultater av kundeundersøkelser og tilbakemeldinger fra leverandører.
- Kjøpmennene er nå i ferd med å få troen på Rimi igjen. Vi er åpne i det vi gjør fordi vi har et sterkt ønske om å skape gjensidig tillit.
- Dere har slitt med troverdigheten overfor kjøpmennene i noen år?
- Vi har hatt våre utfordringer, men nå merker de at vi er en samarbeidspartner å stole på. Det vil alltid være noen skeptikere, den store majoriteten opplever jeg imidlertid nå som veldig positive til nye Rimi. Den store lakmustesten kommer derimot når vi legger butikkene i Oslo og omegn ut på franchise. Men vi er bedre rustet enn noen gang. Vi har som målsetting at majoriteten av alle butikkene skal ut på franchise i løpet av 2010, understreker Linge.


Tydelige spilleregler

En av tingene Rimi-ledelsen har lagt stor vekt på, er å skape tydelige rammebetingelser og kjøreregler for franchisetakerne.
Dette gjelder både konseptbeskrivelse, driftsrutiner og ikke minst klare ansvarsforhold mellom kjede og franchisetaker.
Flere av franchisetakerne gir uttrykk for at nye Rimi har så tydelige spilleregler at det er lett å drive butikken effektivt.
- Alt som skal skje i butikken er beskrevet ned til minste detalj. Det betyr ikke at kjøpmannen fratas muligheten til å være kreativ - snarere tvert i mot: Først når rutinene er tydelige og enkle, frigjøres så mye tid at franchisetakerne virkelig kan drive godt kjøpmannskap. Kjøpmannen skal ta vare på kunden, selge varer, sikre en enkel drift, og lønnsomheten vil kommer som følge av dette, mener Linge.


Utvidet sortimentet

Da Rimi ble bygd om, ble også sortimentet krympet med 6-700 varelinjer til omlag 2.900. Siden har kjeden tatt inn igjen en rekke produkter, slik at man nå er tilbake på rundt 3.500 ulike produkter i hyllene.
Regner man inn kampanje- og sesongvarer kan vareutvalget være på inntil 4.000 varelinjer.
- Det er lettere å skrelle bort mye på en gang, i stedet for i etterkant å ta bort varer som kundene har vent seg til. Franchisetaker skal også sammen med oss vurdere behov for å melde inn nye produkter som er avgjørende for at den lokale Rimi-butikken oppnår målsettingene både i forhold til kundetilfredshet lokal tilpasning og lønnsomhet gjennom stordriftsfordeler.


Kjempevekst

ICA Norge har allerede konvertert fire ICA Nær-butikker til nye Rimi. Disse viser den desidert største salgs- og kundeveksten av alle de ombygde butikkene.
Etter det Dagligvarehandelen kjenner til, skal noen av butikkene fortsatt ligge 50 prosent over salget de hadde som ICA Nær - og det lenge etter at nysgjerrigheten blant forbrukerne har lagt seg.
- Hvor mange ICA Nær skal gjøres om til nye Rimi?
- La meg si det slik: Vi har allerede pekt ut de butikkene som skal omprofileres, smiler Linge lurt.
Han sier at ICA ser an lokaliseringen i forhold til kundegruppe, konkurransesituasjon og de fysiske forutsetningene som salgsarealet gir. Ut fra disse kriteriene avgjøres hvilken profil som egner seg best.









- Strategien er riktig

- Vi føler oss trygge på at nye Rimi er et riktig konsept. Omsetningsutviklingen i de 76 ombygde butikkene har vært vel dig fin. Vi kjenner også trykket fra franchisetakerne som gjerne vil få butikkene ombygd. Det er signaler vi tar svært alvorlig. Derfor konverterer vi i år ytterligere 85 butikker, sier konsernsjef i ICA AB, Kenneth Bengtsson, til Dagligvarehandelen.


Skuffende julehandel

Men regnskapstallene for Norge viser at det gjenstår flere byggeplasser i selskapet.
Utviklingen til ICA Maxi i siste kvartal var ikke helt på topp, noe Bengtsson da også innrømmer:
- Særlig desember var under forventningene, og vi er ikke fornøyde med julehandelen. Nå begynner vi å få Rimi på skinner og har pusterom til å prioritere ICA Maxi og ICA Super/Nær.
Samtidig som konverteringen fra gamle til nye Rimi fortsetter, forkynner Bengtsson ytterligere tiltak som skal bedre lønnsomheten og stabilisere ICA Norge.
- Selv om det meste er gjort på kostnadssiden, gjenstår fortsatt enkelte ting. Vi kommer også til å jobbe for bedre rutiner på alle nivåer i selskapet. Og ikke minst ser vi etter nye attraktive lokaliseringer for våre konsepter. Det er derfor en miks av tiltak som alle skal gjøres på en gang.


Mer og ny emv

- Dere har bedret bruttomarginen?
- Svinnet vårt var altfor høyt. Bedringen skyldes framfor alt skjerpede svinnrutiner. Det gir umiddelbar effekt på marginene.
- ICA Norges emv-andel har sunket kontinuerlig de siste kvartalene. Det er vel ikke i tråd med ICA ABs intensjoner?
- Nei. I takt med at vi nå endrer formatstrategien, vil vi revidere emv-sortimentet. De må støtte de ulike formatene på en bedre måte enn nå.
- Så nå går alt på skinner?
- Vi er overbevist om at strategien for Norge er riktig. Tradisjonelt er siste kvartal det beste, så 2010 blir et spennende år for å se om tiltakene har varig effekt. Men det har jeg stor tro på.






Historisk sterkt resultat

Regnskapet for 2009 viser at ICA AB aldri har hatt et så godt driftsresultat som i fjor - og det på tross av den globale lavkonjunkturen.
Av omsetningen på 94,6 milliarder svenske kroner, kjørte selskapet inn et driftsresultat på 2,7 milliarder.
Det sterke resultatet skyldes først og fremst den positive utviklingen i Sverige. Men også bedre tall i ICA Norge samt positiv drift i ICA Banken og ICA Fastigheter bidro med sitt. Som følge av nedkjølingen av økonomiene i Baltikum drar disse kraftig ned.
Utviklingen viser at tiltakene som Kenneth Bengtsson (bildet) iverksatte mot slutten av 2008 bærer frukter.
- For å møte lavkonjunkturen endret vi hele organisasjonen. Vi la større vekt på å jobbe lokalt for å kunne reagere raskere på endrede forbruks- og prismønstre. For Sverige sin del har vi kjørt en rekke prisreduksjoner, samtidig som vi har snudd nonfood-andel til historiske høyder, sier Bengtsson til Dagligvarehandelen.












ICA Norge 4. kvartal
(alle tall i mill. norske kroner)

Omsetning Endring i % Utvikling sammenliknbare i %
ICA Maxi 857 - 1,8 0,0
ICA Super/Nær 2.474 0,7 0,7
Rimi 2.053 4,0 3,3



ICA Norge 2009
(alle tall i mill. norske kroner)

Omsetning Endring i % Utvikling sammenliknbare i %
ICA Maxi 3.172 5,7 2,8
ICA Super/Nær 9.475 1,9 0,6
Rimi 7.734 0,5 3,1