Kostbart tillitstap

Bjørn Richard Johansen var lenge ansatt i Hakon, nå Ica Norge, som informasjonsdirektør og kjenner derfor dagligvarebransjen. I dag er han rådgiver i informasjonsbyrået Burson-Marsteller.
- Hvor mye er Tines omdømme skadet?
- Tine er landets største kjøper av reklame og har i en årrekke ligget på toppen av omdømmemålingene. De har hatt råd til å kjøpe seg godt omdømme. Videre er de anerkjent for å ha vært flinke i innovasjon og produktutvikling. Om saken vedvarer i mediene, vil den skade omdømmet betydelig. Fordi Konkurransetilsynet har varslet at de vil bruke god tid på
å vurdere saken, vil Tine i flere måneder ha negativt fokus. 

Kan få på pungen 
Informasjonsrådgiveren mener det vil bli katastrofalt om Tine skulle få en bot av Konkurransetilsynet opp mot 10 prosent av omsetningen. Konkurransetilsynet kan bli fristet til å slå hardt til som en symbolhandling. Blir det virkelighet, vil både boten og gjenetableringen av omdømmet koste Tine mye.
- Tine-ledelsen hevder fadesen skjedde i en tidlig forhandlingsfase etter et utspill fra Ica Norge. Feilvurderingen skal ha blitt gjort av en nøkkelkundeansvarlig. Hvordan skal man oppfatte denne forklaringen?
- Det er viktig å vite at etikk rangeres som et av de viktigste temaene ledere må ha et bevisst forhold til i dag. Det viser Burson-Marstellers toppleder-undersøkelse. Det er

fryktelig trist å se at ledelsen legger skylden på ansatte nede i organisasjonen. Det er ikke god etikk.
Bjørn Richard Johansen minner om frykten dette kan skape blant alle de andre 5.400 ansatte. De som kjenner dagligvarehandelen, vet dessuten at nøkkelkundeansvarlige i de store kjedene ikke gjør noe uten at dette er forankret. De nøkkelkundeansvarlige er "blodårene" som får "hjertet" til å fungere. "Hjertet" vet således alltid hva som strømmer ut gjennom blodet for å sikre fremtidig vekst og lønnsomhet. Ellers er det å kritisere sine kunder direkte på TV utilgivelig.

- Blir det en stor jobb å gjenopprette skadene?
- Dagligvarebransjen er notorisk opptatt av å ha konkurranse i leverandørleddet. Dette er lønnsomt både for bransjen og kundene. Derfor er det viktig for alle parter at man får ryddet opp, får ro rundt saken, etablert gode relasjoner og et godt omdømme på nytt. For ett år siden raste det rundt Statoil, men nå har selskapet gjenopprettet omdømmet. For Tine avhenger alt av hvordan de skaper ro og klarer å løse kjernen i problemet. 

- Pinlig TV-opptreden 
Tine er ikke alene med meieriprodukter i dagligvarehyllene, men er likevel svært dominerende. Konsernet skal i tillegg sørge for balanse i markedet  og er den som tar hånd om konkurrentenes råvaretilgang.
- Medfører Tines spesielle posisjon at tillitstapet blir ekstra stort?
- Tine har flere roller. Jeg tror den saken vi nå har sett vil være starten på slutten for markedsreguleringsrollen. Over tid vil Synnøve Finden og forbrukerne bli de store vinnerne.  I det lange løp vil dagligvarekjedene også vinne på dette. Tine har ødelagt så mye for seg selv at det vil øke konkurransen i meierisektoren. Likevel har Tine en betydelig omdømmekapital å tære på. Med god ledelse vil det la seg gjøre å gjenvinne tilliten.
- Hva skal til for å få omdømmet dit det var?
- Tine må løse det faktiske, det vil si problemene i forholdet til Ica og et eventuelt brudd på Konkurranseloven. Det er for øvrig ikke lurt av å diskutere med sine kunder direkte på TV. Informasjonsrådgiveren synes saken har vist den dårligste krisehåndteringen han kan huske.
– Det var fryktelig pinlig var å se debattene og håndteringen. Først må man få ro. Så må det legges opp en god plan med kommunikasjonstiltak mot de ulike interessentene i saken. 


 

Stygge riper i lakken

To tredjedeler av de spurte hadde fått mindre tillit til Tine rett etter at Ica-saken eksploderte. Meierikjempen erkjenner at rutinene ikke har vært gode nok og har som engasjert Det norske Veritas for å få frem svakhetene. Det omdømmet har tapt, skal gjenvinnes.

Mer enn annenhver nordmann vil ha produkter fra Synnøve Finden fremfor Tine dersom de kan velge. 67 prosent av de spurte i en undersøkelse InFact gjorde for VG kort etter at saken ble offentlig, sa de har fått mindre tillit til Tine. Årsaken er meierigigantens angivelige forsøk på å presse konkurrenten ut av Rimi-butikkene. Over 50 prosent vil velge  Synnøve Finden fremfor Tine neste gang de handler. 

Ryddigere dokumenter og rutiner 
- Det er dette vi frykter mest, det at folk mister tilliten til oss. Hvor mye vi kommer til å tape, er det likevel for tidlig å si. Det viktigste nå er å gjenopprette tilliten, sier kommunikasjonsdirektør Bjørg Bruset.

Tine har engasjert Det norske Veritas til å gjennomgå hva som skjedde i forhandlingene mellom dem og Ica Norge ifjor. DnV Consulting er bedt om å se etter svakheter i Tines rutiner for forhandlinger med kjedene. Meierikonsernet har også hatt et møte med ledelsen i Ica Norge for å bringe klarhet i forholdet dem i mellom.
Behovet for et møte oppstod etter at begge hevdet den andre for med usannheter. Krangelen skyldtes hvem som initierte Tines famøse utredning av verdien av at Synnøve Finden forsvant fra Rimi-hyllene. Begge har hardnakket hevdet at den andre tok initiativet.  
- Hva vil dere gjøre utover å engasjere Veritas?
- Vi har høy tillit fra før og må fortsette der vi tror vi er gode.
Tine besluttet i forrig uke å sette i gang interne undersøkelser av egne rutiner, dokumentasjonskrav og ansvarsfordelingen i salgsprosessene.
- Er det grunn til å tvile på Tine-ledelsens kontroll?
- Rutinene har ikke vært gode nok til nå. Gjennomgangen som er besluttet, skal  bringe større klarhet og skille mellom dokumentene i salgsprosessen. Disse har Konkurransetilsynet for øvrig fullstendig oversikt over. De var på besøk 16. desember og tok kopi av alt, til og med personlige notatbøker. Vi synes det er helt greit med slik åpenhet.
- Vil rutinene i salgsprosessen bli skjerpet?
- Vi skal få frem ryddigere rutiner, både for ledelsen og forhandlerne, fremholder Bjørg Bruset. 

Ubehagelig uansett 
Tine har vunnet flere omdømmekåringer de siste årene. Konsernsjef Jan Ove Holmen har flere ganger beskrevet hvordan meierikonsernet bygger tillit stein på stein. Svært sentralt i byggingen av tilliten til merkevaren Tine står kanskje det største markedsføringsbudsjettet i norsk næringsliv.
- Gjør det saken ekstra forsmedelig at et stå sterkt omdømme rammes?
- Dette er ubehagelig uansett. Vi lever av omdømmet vårt og er sikre på at vi skal klare å bygge det opp igjen. Vi har gode produkter og kommer tilbake.
- Opplever dere dere som spesielt utsatt fordi dere er så dominerende i meierisektoren?
- Det er liten tvil om at vi har mange øyne på oss. Vi må forholde oss nøye til Konkurranseloven og det som er god forretningsskikk. I tillegg må vi ivareta omdømmet vårt, vi har jo vært oppfattet som ganske så ”rene”, tilkjennegir informasjonsdirektøren.