Handelsmerker

Dette er for lengst tilbakelagt. Det kommer til å komme nye handelsmerker og de kommer til å legge seg så nært markedslederen som de tør og ser seg tjent med også i fremtiden. First Price er bare ett eksempel. Coops etterligning av Laban og Høilis etterligning av Stabburmakrell er verre, for bare å nevne et par aktuelle eksempler. Det blir vår og alle gode krefters oppgave å synliggjøre dette, slik at terskelen for denne type forretningsdrift blir så høy som mulig.

Det som nå er problemet, er at handelsmerker som fenomen er i ferd med å få konkrete skadevirkninger for forbrukerorientert verdiskapning og samfunnsøkonomisk effektivitet. Det siste året har andelen av handelsmerker/private labels økt kraftig. Grunnen til at Nielsen-tallene fortsatt viser bare moderat økning fra 2002 til 2003, er at avviklingen av Goman som kjøttmerke virker inn i samme periode. Effekten av PL-økningen blir forsterket ved at discount-kjeder med smalt sortiment har en ekstremt høy og stigende andel av det norske markedet. Fra 2001 til 2003 har den samlede andelen til kjedene Rema, Rimi, Kiwi, Prix og Bunnpris steget fra 49,7 % til 52,0 % av markedet.Vi vet at konkurransen om hylleplassen i slike kjeder blir tøffere og tøffere. Kjedene ønsker å redusere antall varelinjer for å øke kostnadseffektiviteten. Nye faghandelsvarer skal inn, bl.a. som «partivare». Blir det trangere på gulv, smitter det over på hylle.

I begynnelsen av forrige uke slo, den danske næringslivsavisen, Børsen opp nyheten om at «Nordens største dagligvareinnkjøper, Coop Norden, skal kutte ut en fjerdedel av sine 3.000 leverandører i løpet av et par år. I disse dager sitter Coop Norden i forhandlinger med de 100 største leverandørene og de får regne med harde tak. Allerede i år skal Coop spare 280 millioner danske kroner på å kjøpe hos færre leverandører».Coop har i Norge sagt offentlig at de ønsker å føre markedsleder supplert av egne handelsmerker. Mitt poeng er i denne sammenheng ikke å fokusere på Coop, for det er mange andre som tenker i samme baner. Poenget er heller ikke at det er problematisk for merkevareindustrien at stadig færre merkevarer blir å finne i hyllene. Poenget er at kjedenes strategiske beslutninger driver hele dagligvarenæringen bort fra åpen konkurranse og gjør at forbrukerens reelle valg mellom varer som kan sammenlignes fra kjede til kjede blir illusorisk. For FirstPrice finner du bare hos NorgesGruppen og Coop-varer bare hos Coop. Når det bare er markedsleder og ingen nr 2 og nr 3-merkevarer å finne i butikke,n skjønner alle at dette ikke er virksom eller forbrukerorientert konkurranse. Selv om de enkelte bitene, Landlord, XP, RIMI og alle de andre er viktige nok, er årets omtale av handelsmerker i DLFs årsberetning et forsøk på å få fram et helhetlig bilde av utviklingen. En utvikling som er farlig ikke bare for industrien, men for bransjen og samfunnsøkonomiens ressursforvaltning som helhet. Ballets dronning, forbrukeren, vil i det lange løp ikke vil finne seg i et dårligere tilbud selv om lave priser kan skape feststemning på kort sikt.