Inn i hyllene med TV2

Overfor Handelsbladet FK fremholder divisjonsdirektør Jon Warset at tidligere svært faghandelsorienterte leverandører virkelig fikk øynene opp for dagligvarehandelen som salgskanal. Kundegrunnlaget er betydelig større enn i faghandelen, og lavere krav til fagkunnskap og personlig betjening gjør dette til en rimeligere salgskanal.

Volumprodukter? Dessuten øker muligheten for å skape virkelige volumprodukter i flere segmenter i en kategori som tradisjonelt hadde produkter med forholdsvis lav omløpshastighet. Den enorme salgspåvirkningen du får gjennom dagligvarehandelen fordi dagligvarebutikker blir besøkt av en betydelig bredere kundegruppe som ofte besøker butikkene flere ganger i uken, var akkurat hva den lønnsomme kategorien trengte, mener Warset.? En dagligvarebutikk med en omsetning på 100 millioner kroner besøkes av rundt 15 000 forbrukere i uken, mens en tradisjonell faghandelsbutikk med tre millioner i omsetning har kanskje 500-1000 forbrukere innenfor døren i samme tidsrom. Muligheten for dagligdagse hygieneprodukter var enormt.

Kategori i minusPå denne tiden var ikke dagligvarekjedene så interesserte i kosmetikk og hygieneprodukter. Det holdt liksom med såpe, tannkrem og sjampo. Entusiasmen var lav, og jobbingen med produktgruppen både fra handelens og leverandørenes side var så dårlig at den gikk i minus i de fleste butikkene. TV 2 innebar en ny giv, men ifølge Warset måtte man helt frem til 1996/97 før det ble virkelig fart i sakene. I samarbeid med leverandører begynte enkelte kjeder å jobbe konkret og målrettet med produktgruppen.? Kosmetikk og hygiene fikk status som satsningskategori i dagligvarehandelen, og en ny verden åpnet seg for oss leverandører, sier Warset. ? Det ble mye jobbing , men det var morsomt og vi hadde den gode følelsen av å flyttet barrierer. Løsningen var først å segmentere produkter etter hvem de ble kjøpt til, og det endte med at vi samlet «for deg selv»-produktene i én seksjon. Den fikk populærbetegnelsen «egosenteret», og besto av «kose-seg»- «bli-penere»- og intimprodukter. Avdelingen ble gjort så trivelig som mulig, med riktig belysning, annerledes gulvbelegg og nye typer hyller.

Lufta ut av ballongen? En interessant observasjon vi gjorde, var at disse produktene ikke følger de samme kurvene som konjunkturene. Vi registrerte tvert imot at forbrukerne fant større grunn til å kose seg i nedgangstider, altså en konjunktursikker inntektskilde, fastslår Warset. Før disse prosjektene sto produktene for mellom 1,5 og 2,5 prosent av omsetningen i dagligvarebutikkene. Ved årsskiftet 98-99 var prosenten doblet i de kjedene som hadde satset. ? Men så skjedde det noe rundt år 2000. Under påvirkning av VG-børsen fant man ut at kosmetikk og hygieneproduktene skulle ned i pris. Kombinert med at lufta gikk litt ut av ballongen med hensyn til nye utviklingsprosjekter, har det gjort at faghandelen ? med kleskjedene i spissen ? overtatt initiativet. Altså er tiden inne til å trå til igjen, utfordrer Jon Warset.

? Lær av faghandelen ? Dagligvarehandelen har mye å lære av faghandelens måte å introdusere og selge nye produkter på, hevder Jon Warset. ? Lag noe spesielt og iøynefallende slik at nye produkter skiller seg ut fra det øvrige sortimentet. I introduksjonsfasen kan det dreie seg om en egen salgsplass, eller man kan ta en bit av hyllen og utstyre den slik at den vekker kundens oppmerksomhet. Etterhvert som forbrukeren har akseptert produktet, kan man gå over til normal dagligvarepresentasjon og -kommunikasjon. I denne forbindelsen trekker Warset frem Ultra, som har lykkes å bli store på hårfarge ved å behandle produktene slik faghandelen gjør med hylleguider etc.

Prispsykologi Hvor dyre kosmetikk- og hygieneprodukter kan man selge i dagligvarehandelen? Direktør Jon Warset mener at den psykologiske prisgrensen for et produkt varierer med salgskanal. ? Ta en kunde som kjøper en bukse hos Hennes & Mauritz til 500 kroner. Plusser kunden på med en krem eller en parfyme til 100 kroner i kosmetikkavdelingen, så er jo dette bare 20 prosent av opprinnelig kjøp. Pytt-pytt! Hvis den samme kunden gjør en hverdagshandel i dagligvarebutikken på 150 kroner, så vil et krem- eller duftprodukt til 100 kroner nesten innebære en dobling av kjøpesummen, med sterkt økende sannsynlighet for at kunden avstår fra kjøp.