Bransjestatistikk

At disse bransjetallene ikke ble publisert i fjor, beklager vi på det sterkeste. ACNielsen har det siste året vært gjennom en lang prosess sammen med dagligvarekjedene for å oppnå enighet på bruk av metode og definisjoner. Dette har vært både riktig og viktig, for å få frem omsetningstall som gir det beste bildet av markedet. Det er i grunnen ikke så merkelig at slike definisjoner er gjenstand for diskusjon i en bransje som utvikles så raskt. Skal kioskvarer defineres å være en del av dagligvareomsetningen ? Hva med landbruksartikler, eller fyrverkeri ? Hva med DVD-film og mobiltelefoner? Hvordan behandler vi de hyppige omprofileringene av en butikk fra kjede X til kjede Y? Spørsmålene er mange, men vi føler nå å ha ryddet opp i de fleste, og vi har en god dialog og løpende oppfølging av dette sammen med kjedene. Uten konsensus blant kjedene er det ikke mulig å publisere bransjestatistikk.

ACNielsen mener derfor at det skapes unødvendige spekulasjoner i artikkelen, som krever noen kommentarer.

For det første er det viktig at vi ikke blander sammen ACNielsens ulike tjenester. Vi publiserer det årlige Dagligvareregisteret, som inneholder omsetning basert på regnskapstall fra alle dagligvarebutikker i Norge. Dette registeret innholder også en rekke andre opplysninger om hver enkelt butikk. Ut fra registeret presenterer vi bl.a. publikasjonen Strukturrapporten, som inneholder informasjon og trender vedr. kjedenes markedsandeler, antall butikker og lignende. Dette har i det norske markedet blitt referert til som dagligvarefasiten.

For det andre gjennomfører ACNielsen en løpende ukentlig markedsovervåkning (ScanTrack) basert på POS-data fra et utvalg dagligvarebutikker. Vi benytter her avanserte statistiske metoder til å beregne totalomsetningen pr. artikkel, merke, leverandør o.s.v. Vi foretar også i tillegg andre registreringer i utvalgsbutikkene gjennom besøk i butikkene. Her publiseres også markeds-andeler, men nå snakker vi om de ukentlige bevegelser på et svært detaljert nivå. Normalt er det fokus på leverandører, kategorier, merker og artikler. Med ScanTrack har vi aldri kunnet gi noen garanti om å rapportere tall med 100% nøyaktighet. Som en utvalgsundersøkelse, er det en liten statistisk usikkerhet, og dette kjenner våre kunder godt til. Med ACNielsen?s prosedyrer og kvalitets-standarder, vet vi at ScanTrack i alle de nordiske landene har høy kvalitet, og er et meget viktig styringsverktøy for de fleste aktører i bransjen.

Det kan i artikkelen oppfattes å være usikkerhet rundt samarbeidsforholdet mellom dagligvarekjedene i Norge og ACNielsen. Dette er ikke tilfelle! Situasjonen i Danmark, med en mulig usikkerhet rundt samarbeidsforholdet til en av kjedene fra januar 2003, har ingen sammenheng med hva som skjer i Norge! Vi erfarer i de fleste markeder i Europa i dag at kjedene snarere åpner seg opp og er villige til å publisere mer informasjon til markedet med ACNielsen som samarbeidspartner, enn det motsatte.

At kjedenes egne «data-varehus» introduseres, er positivt. Dette gir nye muligheter med direkte flyt av informasjon fra kjedene til markedet, for å bidra til flere operative beslutninger. Forhåpentligvis vil denne informasjonen tilbys til alle aktører i markedet og til selvkost. Dette kan være svært viktig informasjon i operativt salgsarbeid pr. butikk, mikro marketing og til hjelp i detaljerte logistikkrutiner.

Erfaringer fra en rekke land i Europa som allerede har vært gjennom denne fasen, er likevel at data trenger omfattende «vask». I tillegg er det behov i markedet for å konsolidere informasjonen fra alle kjedene i markedet. Dette for å kunne sammenligne informasjon i relasjon til det totale markedet. For at dataene skal være brukbare til taktiske og strategiske beslutninger, må vi vite at kvaliteten er identisk fra ulike kjeder, at periodiseringen er lik, at definisjoner er like, at det er de samme data som rapporteres løpende og at data kodes likt. Det er dette som skal til for at informasjonen skal kunne segmenteres slik både kjedene og leverandørene ønsker, og for at informasjonen skal få merverdi i viktige beslutningsprosesser.

Ingen skal fortelle meg at det er en enkel sak hver enkelt aktør i markedet med kan gjøre på en PC med regneark. Det er for øvrig svært urasjonelt at dette arbeidet utføres av mange. Nettopp dette er ACNielsen?s kompetanse og styrke. Vi har i Norge og i over 100 andre land tilbudt markedet en felles løsning, kombinert med gode informasjonsverktøy og kompetente konsulenter som kjenner bransjen. I Norge har vi erfaring med dette siden 1944, og Arthur C. Nielsen gjennomførte de første målingene i USA i 1923.