Det nye øko-slagordet: FRI

«Fri» er resultatet av jakten på et økobudskap, som Handelsbladet FK har omtalt flere ganger det siste året. Matmerk, som har ansvaret for generisk markedsføring av økologi i Norge, har fått hjelp av store deler av bransjen til å utarbeide en kommunikasjonsplattform som skal tydeliggjøre hva økologiske matvarer er, og hvorfor man bør velge dem. Matmerks adm. direktør Nina Sundqvist har ledet arbeidet fra hun startet i jobben i våres. Nå røper hun for første gang noen av detaljene i kampanjen.

Ren og naturlig

– Vi er i startgropa på en kampanje som vil ha oppstart i januar eller februar 2013. Produksjon av materiale er i sving. Kampanjen heter Fri, forteller Sundqvist. Det blir reklame på tv og nett, men lite printreklame.

– Hovedutfordringen vår er at forbrukere har lite kunnskap om økologisk mat. Hva skiller den fra konvensjonell mat? Vi har et mål om å bygge kunnskap om at økologisk mat er helt ren og helt naturlig. Den økologiske maten er kanskje det beste vi har, sier Nina Sundqvist til Handelsbladet FK. Hun lover tydelig faktakommunikasjon om hva økologisk mat er. Debios Ø-merke vil bli brukt som symbol i kampanjen.

– Vi satser på en stil og en tone som er direkte og informativ, delikat og fristende, moderne og litt sofistikert.

Aldri vært så nær enighet

Ifølge Matmerk-sjefen er dette den mest direkte økokampanjen vi har sett i Norge noen gang, og den med bredest støtte fra næringen selv. – Vi har gjort en grundig prosess. Vi har ikke 100 prosent oppslutning, men det har aldri vært så mange som er enige, og vi har aldri vært så nære enighet. Både leverandører og dagligvarekjedene skal kunne konkurrere innenfor denne paraplyen. Dessuten håper vi å innfri det forbrukerne har sagt de vil vite, sier Nina Sundqvist. I utformingen av kampanjen har de lyttet til forbrukene og lagt idealismen til side, ifølge Matmerk-sjefen.

Fra 3 til 14 millioner

Den siste store økokampanjen i Norge, «Naturlig bortskjemt mat», ble avsluttet i 2008. Den gangen ble det brukt tre millioner kroner over tre år, og det var dagligvarekjedene og SLF som sto bak. Nå er budsjettet mellom 10 og 14 millioner kroner. – Skal vi først bruke så mye, må vi ha et budskap som treffer, og det må skje i nær dialog med leverandører og kjeder, sier Sundqvist.

Kampanjen er meislet ut av Matmerk, Coop, Ica, Norgesgruppen, Tine, Nortura, Bama, hotellkjeden Choice, Debio, Oikos, Rørosmat og Statens Landbruksforvaltning (SLF).

– Dette er en generisk kampanje. Vi har ikke tatt med alle enkeltaktører, men de store aktørene. Vi tenker heller ikke enkeltkategorier her, sier Nina Sundqvist, og legger til: – Vi er optimistiske, og tror vi skal klare det. Jeg tror det blir gøy og kanskje litt overraskende.

Tror på et gjennombrudd

Opptakene til reklamefilmene er allerede gjort. Det er Matmerks nye økomedarbeider Tjeran Vinje som skal ha ansvaret for gjennomføringen av kampanjen.

– Den har et sterkere budskap enn før om å velge bort tilsetningsstoffer og ha fokus på de rene, gode råvarene uten sprøytemidler og gift. Jeg håper, og har tro på at jo mer folk kjøper av økologisk, jo mer interessert blir de i hva de putter i munnen, sier Tjeran Vinje til Handelsbladet FK. Vårens fokus på palmeolje og høstens fokus på juksemat er også med på å gi mer bevisste forbrukere, mener han.

Tror på hardere matdebatt

– I Sverige, Danmark og Tyskland, som har en mye høyere økoandel enn oss, har de hatt en mye hardere debatt om matproduksjon. Det kommer også her, tror prosjektlederen.

– Vil dette bli et gjennombrud for økologisk mat?

– Ja, jeg tror det. Det vil i hvert fall være med å åpne øynene til folk og bevisstgjøre dem. Kampanjen vil føre til at folk stopper opp og tenker, noe både bransjen og forbrukerne har godt av. Vanligvis er det den dårligste maten som har størst reklamebudsjett. De fleste bruker saks, ikke kniv, når den skal tilberedes. Vi har fokus på matkvalitet, og dette blir den beste matreklamen som kommer neste år!