- Effektivitet, lettvinthet og nasjonale innovasjoner

Define hårprodukter er et eksempel på en langsiktig storsatsing. Etter tre år med omfattende produktutvikling, ble de første produktene sluppet ut på markedet i 2001. Allerede det første året ble Define markedsleder, i konkurranse med internasjonale aktører som L'Oréal og Procter & Gamble.

- Define har gitt en kategorivekst på cirka 350 millioner kroner. Vi er en klar markedsleder og øker forspranget syv år etter lanseringen. Dette er unikt, også internasjonalt, sier direktør Arve Heltne. Han har ansvaret for dagligvarevirksomheten i Lilleborg.

Norsk produksjon

Define blir produsert på Lilleborgs fabrikk i Kristiansund (se egen sak). I tillegg har Lilleborg en fabrikk for vaskemidler på Ski. I disse dager får fabrikken på Ski påfyll av ny produksjon, ettersom Lilleborg flagger hjem deler av Jif-produksjonen fra Unilever i Nederland. Det er sprayprodukter som nå skal produseres i Norge.

- Vi er konkurransedyktige på mange områder, også på produksjonssiden. Der det er mulig, ønsker vi å utvikle kategoriene nasjonalt. Det gjør at vi kan tilpasse både produkt og markedsføring til norske forhold og norske forbrukere, sier Arve Heltne til Handelsbladet FK.

Unik i verden

Lilleborg og eierselskapet Orkla er nære samarbeidspartner med Unilever, et av verdens største merkevarekonserner. På topp 10-listen over besteselgere fra Lilleborg, har internasjonale merkevarenavn fra Unilever de tre første plassene: Omo, Jif og Sun. Unilevermerkene eies og forvaltes av Lilleborg i det norske markedet. Det er unikt, og Norge er det eneste landet i verden som har denne posisjonen.

- Vi har gjort mange nasjonale innovasjoner med disse merkene, innovasjoner som har drevet kategoriene videre. Refillprodukter innenfor vaskemidler er innovasjoner som er drevet frem av oss. Vi har utviklet de nye systemene Jif vindusvask og Jif mopp, produkter som har gitt vekst og økt verdi i kategoriene. Jifsystemene er våre dyreste produkter i dagligvarekanalen, og de har truffet markedet godt, sier Heltne, og utdyper: - Innenfor disse kategoriene er forbrukere på jakt etter lettvinthet. Det er et ord som er sentralt i vår produktutvikling, lettvinthet sammen med effektivitet, sier Arve Heltne til Handelsbladet FK.

Lilleborg-sjefen kan også glede seg over at mange av de norske innovasjonene også får prøve seg internasjonalt. Flere av de nye produktene som er utviklet, blir nemlig eksportert gjennom Unilever.

Mer av det samme

Lilleborg er landets største annonsør og merkevarebygger. I år passerer merkevareselskapet for første gang to milliarder kroner i omsetning. Det 175 år gamle selskapet satser på både langsiktighet, forutsigbarhet og innovasjoner. Lilleborg-direktør Arve Heltne kaller det for «mer av det samme».

- Vi har en langsiktighet som gjør at vi nok ikke kommer med de største overraskelsene. Det blir på mange måter mer av det samme, men det vi har gjort med Define og Jif, er to eksempler på at vi kan overraske, enten med helt nye produkter, eller ved å ta et etablert merke videre, sier Heltne.

- Dere har litt annen definisjon av hva innovasjon er enn mange andre leverandører?

- En klar forutsetning er at en innovasjon skal bygge verdier, og at forbrukeren skal være villig til å betale mer for varen. Da holder det ikke med en ny etikett. Jif-moppen er et slikt eksempel på merverdi. Gjennom innovasjon er prisen økt fra 120 til 350 kroner.

- Lilleborg er også markedsleder i storhusholdningsmarkedet; i hvilken grad ser dere etter ting som senere kan bli til et dagligvareprodukt?

- I økende grad. Vi er tett på husholdningsmarkedet, og vindusvasken og moppen fra Jif er utviklet med erfaring fra proffmarkedet.

Ut av øverste hylle

Lilleborg konsentrerer nå kreftene mot dagligvare- og storhusholdningsmarkedet, og har sluttet å produsere varer som henvender seg til de mer høyprofilerte faghandelsbutikkene innenfor kosmetikk og hygiene. Lilleborg-selskapet Elico, som var leverandør til denne delen av markedet, er nedlagt.

- Vi betjener denne delen av markedet fra vår øvrige virksomhet, men den selektive delen av faghandelsmarkedet har ikke vårt hovedfokus. Men det kommer til å skje mer på kosmetikksiden, også i dagligvarebutikkene. Hudpleieprodukter for menn utgjør fortsatt et stort potensial. Bare se hvordan menn, og spesielt ungdom, har tatt i bruk produkter for hårstyling. For få år siden var det utenkelig, sier Heltne.

- Flere leverandører klager over at dagligvarebutikkene bare vil satse på lavpris og bestselgere?

- Jeg mener at dagligvarebutikkene har bevist at de vil satse når innovasjonene fra leverandørene legger til rette for det. Igjen er Define og Jif gode eksempler på at dagligvare satser. På så vel vask- som hygienesiden vil markedet ha gode, effektive, men lettvinte løsninger, samtidig som forbrukerne blir mer opptatt av velvære. Det gir mange vekstmuligheter, sier Lilleborgsjef Arve Heltne.