Fjernet fra hyllene etter fire måneder

Tirsdag 3. september kunne de drøyt 5 600 som hadde trykket «like» på Lag Din Egens Facebook-side siden lanseringen 1. mai, lese følgende melding: «Kjære Lag Din Egen-fans! Vi må dessverre meddele at vi kommer til å legge ned Lag Din Egens Facebook-side, rett og slett fordi produktet går ut av butikkhyllene. Tusen takk til dere alle som har fulgt oss her på Facebook!».

Kort prosess

En av de spontane kommentarene lød: «Men den har jo akkurat kommet». Og det er etter ekstremt kort tid at serien på tre produkter; Mills Lag Din Egen naturell, Mills Lag Din Egen med matlagingsyoghurt, Mills Lag Din Egen med crème fraîche, forsvinner ut av historien. Leidland har ikke vært med på at en nylansering har hatt så kort levetid hylla.

– Vi vil skape god lønnsomhet for kundene våre, men dette konseptet har ikke gjort det. Det ville ha krevd veldig mye å få folk til åpne øynene for dette og se hele bredden i konseptet. Vi gir oss ikke så fort til vanlig, men valgte det denne gangen, utdyper Leidland.

Ikke kommunisert bredden

– Fire måneder er veldig kort tid! Har forbruker rukket å få med seg produktene?

– Vi har kommunisert det ut i to perioder, men ikke klart å kommunisere bredden i konseptet. Vi har rett og slett ikke lykkes. Det ble mye fokus på enkeltheten og hvordan du enkelt lager din egen aioli. Da ble rulleringen i minste laget. Lag Din Egen handlet vel så mye om inspirasjon og variasjon og alle mulighetene, men det har vi ikke klart å kommunisere godt nok, sier fagsjefen. Mills Lag Din Egen var listet i alle kjedegrupperinger, men hadde begrenset distribusjon i lavpris.

– Da blir synlighet i butikk dessverre ikke god nok, heller. Det finnes mange aspekter her, og nå må vi se på hva vi har gjort og ikke gjort. Vi er midt i en prosess med å hente ut læring som vi kan ta med oss videre, sier han, men har allerede konkludert med at det er viktig at Mills tør å satse også neste gang. Han vil ikke kommentere hvor mye som er solgt av de tre variantene eller hvor mye lanseringen har kostet Mills. Men det er ikke billig.

– Vi må tørre å komme med sånne lanseringer, det er det som skaper vekst. Vi lar ikke en sånn historie ødelegge oss, og skal sørge for å gjøre det enda bedre neste gang, forsikrer Stein Ivar Leidland. – Vi er over hodet ikke blitt redde for å prøve noe nytt. Det er en kalkulert risiko som er en del av jobben, ellers vil vi ikke lykkes på sikt.

Først og sist

Som Handelsbladet FK tidligere har skrevet, lanserte Mills en ferdiglaget, kremet aioli 1. september.

– Den skulle egentlig stå i tillegg til Lag Din Egen, og ville kommet uansett. Det er et spennende produkt i et segment med kraftig vekst, som ingen sterke merkevarer har tatt en posisjonen på før. Her vil vi ta en tydelig posisjon og ansvaret for å drive videre vekst, sier Leidland

– Omtrent akkurat det sa du om Lag Din Egen, også…

– Ja, det gjorde jeg kanskje. Men Lag Din Egen var et mer komplisert konsept som handlet om å endre forbrukervaner. Nå går vi inn med et veldig ukomplisert produkt i et etablert segment, sier Leidland.