Gimme 5!

Ica Maxi, Ica Supermarked, Ica Nær og Rimi skal ta tilbake tapte markedsandeler, og konkurrentene skal ikke lenger kunne plukke opp lønnsomme butikker som Ica har sluppet tak i. Det var det klare budskapet fra Trond Kongrød på FK-konferansen.

- Vi skal igjen bli ledende innenfor mat og måltider, men du får ikke vite hvilke mål vi har satt oss når det gjelder markedsandeler. Men jeg skal love deg at det har vi satt, sier Ica Norge-sjefen til Handelsbladet FK.

Ingen har blødd mer enn butikkene til Ica, og selskapet har mistet både kjøpmenn og markedsandeler de siste årene. Rimi, som engang var landets største dagligvarekjede, er ikke lenger på pallplass. Ica har falt hvert eneste år siden i 1995, men det er i de siste årene at nedturen har vært som brattest.

Strategien har kostet både penger og kunder. Det er en lærdom som Trond Kongrød har tenkt å bruke. Ica-kjøpmenn som har kritisert selskapet for en arrogant og overkjørende stil, er nå med på laget igjen. Makten er tatt tilbake til den norske ledelsen og kjøpmennene.

- Nå snur det, garantert! Vi ser nå at vi igjen vokser på sammenlignbare butikker. Kjøpmennene våre er tatt med på råd, for det er ute i butikkene det skjer. Ikke på Sinsen. Vi skal gjøre dette på vår måte, for en kopist blir aldri en vinner, sier Kongrød.

KRIGSRÅD

Hver onsdag samler ledelsen på Sinsen seg til et krigsråd i et eget rom, Forsamlingen og rommet har fått navnet Pentagon, og har telefonforbindelse ut til kjøpmenn og regioner rundt om i hele landet. Prosjektet heter Gimme 5 (Give me five), og krigsrådet skal ta seg av eventuelle problemer der og da. Erfaringene er så gode at farten skal økes i jakten på vekst og lønnsomme markedsandeler.

- Det er fem områder som er helt avgjørende for at det skal fungere ute i butikk. Det er antall kunder, andelen av ferskvarer, brød, frukt/grønt, nonfood/emv. Her skal alle planer om vekst funke. Jeg har med meg hele ledelsen og de som har ansvaret for kategoriene, sier Kongrød.

MARKEDET

Rimi skal ta seg av lavprismarkedet, og kjeden som fikk attesten «en 30-åring som har levd et litt for hardt liv», skal fylles opp med flere varer og en mer spisset prispolitikk. En egen kundegaranti for at det til enhver tid skal finnes fire ulike dagsferske brød (eller et gavekort fra kjøpmannen på 50 kroner), er et av flere tiltak som nå skal settes inn for å få kundene tilbake.

Samtidig skal Ica Supermarked, Ica Nær og Ica Maxi øke farten i sin del av markedet.

- Lavpris har 46 prosent av totalmarkedet, og det er 54 prosent igjen til de andre. Der skal vi forsyne oss godt, det kan jeg love, sier Kongrød.

Det er inngått avtale med 250 lokale leverandører som en del av strategien for å gjøre butikkene til det Kongrød kaller lokale verdensmestere. Det er en tredobling på to år.

De to nye Ica Nær-konseptene, for sentrum og boligområder, skal rulles ut i et høyere tempo enn før. Løypemeldingene fra flere kjøpmenn som har konvertert, viser at konseptene virker.

- 65 prosent vekst på den beste butikken, sånt blir det tall av, sier Kongrød.