Nyheter

Handelen er best tjent med mer

Fritt Kjøpmannskap (Fk) kommenterte i sommer DLFs årsberetning. Fk valgte å fokusere på at det er et økende antall DLF-medlemmer som produserer private labels. Bladets overskrift lød: «mange flere satser på emv». Det er riktig at det har blitt noe mer produksjon av private labels blant våre medlemmer. Men inntrykket som skapes når redaktøren skriver at det er en økning på 40% i antall bedrifter, blir misvisende.

Redaksjonen

Publisert 10.09.2000 - 22:00

Selve hovedkonklusjonen er at nivået på PL-produksjon er lavt og stiger bare langsomt. Bare 3,3% av medlemmenes produksjon er i dag PL. Det er viktig å få fram at det også i mange deler av handelen er økt oppslutning om merkevaren. Hos enkelte framgangsrike detaljister har man faktisk reversert strategiene om å satse på private labels. Grunnen til dette er at det blir mer og mer klart at merkevaren gir bedre kunderelasjoner, nyskaping og vekst.

Pressing av pris er tradisjonelt hovedårsaken til at en del kjeder ønsket å satse mer på egne merker. Ved å skrelle vekk kostnader forsvinner samtidig viktige egenskaper som er avgjørende for produktets verdi for forbrukeren. Trivialisering og svekkelse av verdiskapningen i markedet er resultatet. Det sier seg selv at ingen industribedrift er interessert i en slik utvikling. Når det allikevel forekommer skyldes det kjedemaktens dominans i dagens marked.

Det er en annen sak at noen produkter i sin natur er stabelvarer eller lavinteressevarer, uten potensial for produktutvikling eller merkevarebygging. På slike produkter kan selv rendyrkede merkevarebedrifter åpne for produksjon av private label. Ledig kapasitet og forskjellig produkt er imidlertid klare forutsetninger.

Effektiv produktutvikling er kanskje det viktigste argumentet for at industriens merkevarer bør utgjøre den overveiende tyngde i varesortimentet. God og verdiøkende produktutvikling forutsetter innsikt i forbrukerbehov. Forbrukerpreferanser i endring og nye livsstiler blir stadig viktigere i markedsføring og produktutvikling.

Dagligvarebransjen lager produkter som angår menneskers liv på en mer direkte og personlig måte enn andre bransjer. Derfor er en rekke faktorer som går ut over selve produktet viktig. Poenget er at kombinasjonen av forbrukerinnsikt og industriell kompetanse gjør at det er industrien som er best egnet som produktutvikler i en slik verden.

Vekst og innovasjon henger nøye sammen. Internasjonale undersøkelser viser at det er de bedriftene som har sterkest merkevarer som bruker mest penger på forskning og utvikling. Omvent er det også dokumentert at det er i merkevarebedriftene at forskning og utvikling genererer best avkastning. Sammenhengen er logisk, det er når du har evnen til å kommersialisere at du kan få avkastning, og det er når du har økonomi og kompetanse at innovasjon finner sted. I makroperspektiv er det følgelig dekning for å hevde at et tungt innslag av merkevarer gir større samfunnsøkonomisk vekst. I et bransjeperspektiv blir konklusjonen at det er merkevaren som gir størst vekst og best lønnsomhet for butikkene.

nyheter