Klasseskille på mat

Han har en takknemlig jobb akkurat nå, Ståle Økland. Nå som økonomien er usikker, opplever sjefen for Domene Fem større interesse for trender enn noen gang. På medlemsmøte i D5 Network nylig trakk han frem Starbucks som eksempel på den uventede utviklingen: Ikke mange hadde spådd at den geniforklarte kaffekjeden måtte legge ned 600 filialer i USA.

Ikke bare kutt

- Nedgangen gir nye utfordringer. Men kostnadskutt er ikke nødvendigvis det eneste svaret. Må man kutte, så må man kutte, men det er også mulig å spare seg til fant, sier Ståle Økland.

For norske kjeders del mener han at mange har vokst så langt som det er mulig nasjonalt. Da er alternativet enten å vokse internasjonalt eller å vokse i bredden: En sterk merkevare kan selge nesten hva som helst, og Samsung og Porsche er gode eksempler på merker som bygger ut i helt andre bransjer enn de startet.

Å vokse internasjonalt er imidlertid tøft. Wal-Mart fikk det ikke til i Tyskland, Carrefour ga opp i Japan og Lidl bommet i Norge. - Spesielt lavpriskonsepter på mat har hatt problemer med suksess i markeder som allerede er mettet, sier Økland.

Luksus

Selv om mange har dårligere råd, kommer folk til å bruke penger på luksus. Etterhvert som flere får råd til ett og annet luksusprodukt, bygges det opp hyperluksus - enten det gjelder designerprodukter eller de japanske tilbudene om én frukt eller én sjokoladebit til flere tusen kroner. Dessuten bruker folk store penger på luksus til barn og kjæledyr.

Vann er et eksempel på luksusprodukt. - Om vann fra Fiji er bedre enn vann fra springen i Oslo, kan diskuteres. Men det er noe en bruker penger på. Selv om vi har sett en liten mottrend mot dette i det siste, sier Ståle Økland.

Usunt klasseskille

Innenfor mat blir det et tydeligere klasseskille mellom dem som har råd til sunn mat og dem som må spise usunn. - Sunn mat blir dyrere, usunn billigere. Se på bildene fra New Orleans: Når orkanen er på vei, er det overvektige, fattige mennesker som blir igjen. I valgkampen i USA er det blitt et moment om Barack Obama er for tynn. Når han takker nei til en hamburger, er han ikke folkelig nok, konstaterer Økland.

Han peker også på at til tross for prisøkningen, kates mat i store mengder: - I Storbritannia kastes rundt en tredjedel av all mat.

Ståle Økland trekker frem emv som et område der norske kjeder har stort potensial. - Det er ikke bare å sette på en etikett. Det handler om å få med organisasjonen og at emv også har en kvalitet. Private labels er fortsatt undervurdert i Norge. merkevareprodusentene har vært flinke til å kontre. Men jeg tror dette er en av vekststrategiene som kjedene kan ta i bruk fremover, sier han.