- Konkurransen virker

Handelsbladet FK har vært i kontakt med flere av leverandørene som har dominerende posisjoner i sine kategorier. Mange ønsker ikke å kommentere konkurransesituasjonen og påstandene fra handelen om leverandørmakt.

- Det er for mange sultne ulver der ute som passer godt på hva vi sier. Kjedene vil gjerne presse oss herfra til evigheten, og de irriterer seg grenseløst over at vi har produkter som de ikke uten videre kan kvitte seg med, sier toppsjefen i et kjent merkevareselskap til Handelsbladet FK.

Men ikke alle er tause. - Tines sterke merkevareposisjon skyldes flere forhold. For Tine har merkevarebygging i kombinasjon av kvalitet og innovasjon trolig vært avgjørende, sier konserndirektør Elisabeth Morthen til Handelsbladet FK.

- Tine samarbeider godt med dagligvarekjedene om produktutvikling, sortimentsutvalg og konsepter som gjør at produktene blir tilpasset forbrukernes ønsker. Den beste måten å sikre vekst på, er at produktene hele tiden er tilpasset markedets behov, sier Tine-direktøren.

Mottrekket fra handelen om økt bruk av private label blir kommentert slik: - Dette er en utvikling merkevareprodusentene av naturlige grunner er lite begeistret for, særlig etter at kjedene har startet utvikling av premium emv.

Knekkebrød

Adm. direktør Rune Nordli i Ideal Wasa sier til Handesbladet FK at han ikke kjenner seg i beskrivelsen om at en sterk markedsposisjon hindrer konkurranse. Selskapet på Hamar er suveren markedsleder på knekkebrød.

- Vi har tilført dagligvaremarkedet vekst. Kategorien har vokst de siste 20 årene fra å være en liten aktør til å bli større enn alle hårpleiemidlene som selges i dagligvarebutikkene. Vi har drevet kategorien frem ved hjelp av innovasjon og markedsføring, sier knekkebrødkongen.

- Hva er ditt råd til kjeder som savner konkurranse i ulike kategorier?

- Leverandørene må bli utfordret enda mer på innovasjon, og det bør gis økt rom for markedsføring. Kjedene må selv være mer aktive og innovative med floor planning, butikkinnredning, og kanskje prøve et annet virkemiddel enn pris og åpningstid, sier Nordli.

Toro står sterkt

Toro-sjef Jørgen Wiig sier til Handelsbladet FK at den sterke posisjonen er et resultat av at bedriften har tilpasset seg norske kunder og norsk smak gjennom mange år. - Markedsføring, innovasjon og merkevarebygging har gitt tillitt og en sterk posisjon. Vi er også et lønnsomt produkt for handelen. Kjedene tjener gode penger på våre produkter. Det blir en bra miks, sier Wiig.

- Frykter du økt konkurranse fra handelens egne merker?

- Ikke dersom det er like vilkår. Men jeg frykter konkurransen når handelen driver en utstrakt kryssubsidiering som gjør at det ofte er leverandørindustriens merker som betaler for plassen som gis til handelens egne merker. Jeg frykter ikke den daglige konkurransen med andre produkter og andre merker, den har vi vist at vi takler godt. Det er den «unfaire» konkurransen vi frykter, sier Toro-sjefen.

Lilleborg ruver i hyllene

Direktør Arve Heltne i Lilleborg representerer en av de tyngste leverandørene i bransjen. - Vi opplever at konkurransen er meget sterk i alle våre kategorier. Alle store internasjonale aktører er kraftig tilstede i Norge, og i tillegg satser de fleste av kjedene på egne merkevarer, sier Heltne.

- Hva er den viktigste årsaken til at din bedrift har en så sterk markedsposisjon?

- Lilleborg feiret i fjor 175-årsjubileum, og de fleste av våre posisjoner og merker er bygget over mange år. Vi har lagt stor vekt på å forstå norske forbrukere bedre enn våre konkurrenter, og siden våre konkurrenter i stor grad utvikler produkter for et globalt eller europeisk marked, har vi et stort fortrinn gjennom lokal produktutvikling og produksjon. Det å kunne utvikle utelukkende med norske preferanser har vist seg å være en stor fordel. Innovasjon er blitt vårt viktigste våpen for å kunne forsterke våre posisjoner, sier Heltne.

- Hva har du å si til kjeder som savner konkurranse i flere kategorier?

- Det viktigste for alle er få til lønnsom vekst, og hvis man over tid ikke oppnår slik lønnsom vekst, er det grunn til å etterspørre mer konkurranse. Økt vekst får man når kjedene sammen med leverandørene satser på de riktige innovasjonene. Vi er i den heldige situasjon at vi har hatt en tett dialog med kjedene over mange år om hvordan vi skal sikre økt kategorivekst. Når vi samtidig har evne og vilje til langsiktig satsing bak våre innovasjoner, er vår erfaring at vi svært ofte får til økt vekst over tid, sier Lilleborgsjefen.

- Frykter du økt bruk av private label fra handelen som et mottrekk mot den sterke posisjonen?

- Vi frykter bare private label når vi ikke selv makter å få til den nødvendige veksten og innovasjonen. Private label bidrar til den sunne konkurransen og gjør også ofte tilbudet mot forbruker mer komplett, og ikke minst tydeliggjør det merkevarene, sier direktør Arve Heltne i Lilleborg.