Lidl nederst

Det gjentar seg igjen og igjen: Lidl havner nederst på en undersøkelse av bedrifters omdømme. Nå sist heter undersøkelsen RepTrak, og Lidl kommer dårligst ut blant de mest synlige bedriftene i Norge. Forrige gang viste Synovate MMIs undersøkelse for FK-konferansen noe av det samme: Lidl har lav tillit fra før, og får stadig lavere.

Det er påfallende at en kjede gjør det så dårlig så ofte, til tross for at så få egentlig vet hva de snakker om. Synovate MMI peker på paradokset i at tilliten er så dårlig, samtidig som bare 13 prosent faktisk har handlet i en Lidl-butikk. Det ser ut som at det er ikke-kundene som misliker Lidl.

Den konsekvente Lidl-negativiteten er blant annet skapt av mediene. Lidl har de første årene i Norge valgt en strategi som både lokker og irriterer journalistene. Når noen holder kjeft og ikke vil si noe, lokker det mediene til å slå opp selv den minste, lille nyhet som andre kjeder aldri ville sluppet inn i spaltene med. Men samtidig lar journalister seg irritere av at noen faktisk ikke vil svare på det de spør om. Både det at Lidl ikke har prøvd å få mediene til å gi positiv omtale og det at kjeden irriterer journalistene, gjør det mer sannsynlig at den vil pådra seg negativ omtale. Når en ny dagligvarekjede entrer det norske markedet, kan mediene velge å vinkle stoffet sitt i retning av at «nå kommer det en billig, tøff og spennende utfordrer til alle de slemme kjedene som tjener altfor gode penger på norske forbrukere». Istedet har de fleste sakene fremstilt Lidl som det ukjente, utenlandske, hemmelighetsfulle og litt skumle.

Prøver vi å finne ut av meningene til dem som faktisk har handlet på Lidl, blir bildet mye mer nyansert. Aftenposten og Næringsliv24 har for eksempel hatt livlige debatter på nett etter at den første Lidl-butikken åpnet i Oslo. Debatten viser at mange ganske riktig er negative, men også at både kunder og ansatte snakker varmt om Lidl og engasjerer seg for butikken sin. Det er slett ikke sikkert at alle omdømme-undersøkelsene gir et så negativt bilde som Lidl fortjener. Både påvirkning fra mediene og det underliggende ønsket om å svare «korrekt» (det samme som får forbrukere til å bløffe på seg litt mer høyverdige interesser og preferanser når de blir intervjuet) bidrar til dålige tall for kjeden. Men til syvende og sist er det uansett bare én ting som vil trekke kundene til Lidl: At de er fornøyde med pris, produkter, service, beliggenhet og alt det andre som avgjør hvilken butikk de skal velge. Da blir all verdens omdømmeundersøkelser temmelig uvesentlige. Det vet Lidl, og kan koste på seg å ha is i magen mens det bygges ut stadig flere butikker slik at forbrukerne kan se selv.