Nyheter

Lidl og fullsortimentsbutikken

Tyske Lidl åpner denne uken 10 butikker i Norge. Kanskje kommer det 20 til i løpet av året. Det utgjør i så fall ca. 0,7 % av Norges 4300 butikker.

Redaksjonen Redaksjonen

Publisert 19.09.2004 - 22:00 Sist oppdatert 20.04.2022 - 14:38

Foreløpig er mange av butikkene lokalisert på små steder utenfor de tettest befolkede delene av landet. Det dreier seg med andre ord om en forsiktig etablering. Og om vi ser på våre naboland, tyder alt på at Lidl vil vokse langsomt og etter noen år stabilisere seg på 3-5 % av markedet. Det er ikke tale om noen tysk invasjon, dette.

Norge er i utgangspunktet et ekstremt lavprisland i den forstand at vi har mer enn halvparten av volumet i dagligvarekanalen i lavpriskjeder med smalt sortiment. Selv om det er såkalte «soft discount»-kjeder, er det ikke overraskende at en del av disse satser på økt andel av handelsmerker som en del av konkurransestrategien overfor nye «hard discount»-aktører. Skal man ekstremt lavt i pris, er det vanskelig å unngå handelsmerker som en del av sortimentet.

Det er imidlertid oppsiktsvekkende når også fullsortimentskjeder satser på egne merker i stor stil. Fullsortimentsbutikkens konsept er i utgangspunktet å tilfredestille forbrukerne med godt utvalg og høy kvalitet. Handleopplevelse er et sentralt begrep. Når vi ser at flere av disse kjedene nå øker satsingene på sine egne handelsmerker og i tillegg innfører flere nivåer, billig og ekstremt billig, vekker det bekymring. Det er minst tre grunner til det.For det første kan man ikke være fullsortimentsbutikk og «hard discounter» samtidig. Kostnadsstrukturer og forvirrende markedskommunikasjon vil sette en stopper for det i det lange løp.For det andre er fullsortimentsbutikken avhengig av å følge produktutviklingen i den enkelte kategori og være helt framme i têt med nye produkter. Da må man sørge for at konkurrerende merkevareleverandører får utfordre hverandre i butikkhyllene. Dersom handelsmerkene får ta plassen i hyllene, vil denne dynamikken svekkes. Selve drivkraften i fullsortimentsbutikken blir skadelidende. Generelt vil det bare være plass til et svært begrenset innslag av handelsmerker i de fleste kategorier. For det tredje vil handelsmerkede varer med sentral plassering i butikkens hyller skade butikkens kundebase. Man oppnår å reklamere for billigvarene. De kundene som faller for denne reklamen, vil selvfølgelig oppsøke de butikkene som virkelig er spesialister på «private label». Dermed oppnår fullsortimentsbutikkene å oppdra forbrukere til å bli Lidl-kunder. Dette er kunder som forsvinner til Lidl, eller andre lavprisbutikker, så snart det åpner en slik butikk i nærheten.

Jeg møtte nylig mine italienske DLF-kolleger. De kunne berette om tilsvarende problematikk og mange feilskjær fra handelen i sitt marked. Italia er ulikt Norge på mange måter, men har det til felles at forbrukerne gjerne unngår handelsmerker når de gjør innkjøp. En av de store fullsortimentskjedene, som bl.a. hadde samarbeid med franske Carrefour, hadde en periode profilert sine to nivåer med private labels ved å stille ut tre handlekurver ved butikkens inngang. En kurv med merkevarer, en med «vanlige» handelsmerker og en med ekstremlavpris-PL. Samlet pris for den enkelte kurv var eksponert med fete typer. Denne måten å kommunisere på ble avviklet etter noen få måneder. Det viste seg raskt at det forvirret forbrukerne og dessuten sendte mange av dem rett over gata til «hard discount»-butikken. Nå er den aktuelle kjeden tilbake til utgangspunktet. Nå er det på ny sortiment og kvalitet som gjelder.Når dette kommer på trykk, har Carrefours norske samarbeidspartner gått i gang med samme eksperiment som sine italienske kolleger. Tiden vil vise om det går bedre her. Forbrukeren fortjener klare og tydelige konsepter som gjør det mulig å foreta valg ut fra den enkeltes preferanser. Ikke sammenblandinger som prøver å være alt for alle samtidig.

Så ønsker vi Lidl lykke til med de første butikkene i Norge. Vi håper de vil holde en bærekraftig og rett linje i forhold til forbrukere og markedet for øvrig. Det Norge trenger, er imidlertid sterkere fullsortimentsbutikker. Kjedelige smalsortimentsbutikker har vi, strengt tatt, nok av fra før.

nyheter