Mer smak, mindre skummet

Nielsen-tall for de siste 52 ukene viser en verdivekst på melk i dagligvaren tilsvarende 1,8 prosent, selv om volumet går ned med 0,8 prosent.

Smakssatt melk øker mest, med 8,4 prosent. Blant de fem største leverandørene har Tine størst nedgang i markedsandel (- 0,7 prosentpoeng) mens Kavli ikke uventet har størst vekst (+ 0,5). Det betyr at Tines markedsandel for konsummelk nå er nede i 85 prosent, mot 85,7 prosent for et år siden.

På merketoppen er imidlertid alle de fem største merkene fra Tine.

– Verdiandelen for melk øker totalt sett, men den vokser betraktelig mindre i verdi enn fra 09 til 10. Hva er Tines strategi for å snu dette?

– Tines svar er i første rekke en fortsatt offensiv satsing på innovasjon og klok merkevarebygging. Gjennom en aktiv dialog med den norske forbrukeren i mange kanaler, vinner vi en dyp forbrukerinnsikt som sikrer at de nye produktene vi tar til markedet er etterspurte, sier kommunikasjonsrådgiver Øystein Knoph til Handelsbladet FK.

Skjerpet av Kavli

– Volumfallet er større enn foregående år. Er det mulig å snu trenden?

– Fallet er moderat og forbrukervaner svinger i relativt store bølger. For tiden er smakssatt melk i medvind. I tillegg preger sesongvariasjoner bildet. Vi ser ikke på disse variasjonene med større bekymring, sier Øystein Knoph i Tine. – Men, ja, vi skal selvfølgelig ta grep for å fylle enda flere norske melkeglass daglig. Det kan godt være at vi i tiden fremover kommer til å vie ekstra oppmerksomhet til nettopp søtmelken, legger han til.

– Kavli er ikke uventet vekstvinneren. Er det ubehagelig?

– Nei. Vi leverer produktene våre i et marked som blir tøffere for hver eneste dag som går - og det gjelder langs hele verdikjeden. Nye aktører kommer til og de som allerede finnes blir stadig skarpere. Vi skjerpes av den tilspissede konkurransen, både fra nasjonale og internasjonale aktører. At andre tidvis går et skritt fremover, gjør oss bare enda mer motiverte til å ta to skritt frem i neste omgang, sier Knoph.

Langsiktig smakstrend

Tine legger for øvrig frem resultatet for andre kvartal onsdag denne uken. – Da er utviklingen i melkesalget et av områdene vi vil kommentere. I dag la også Opplysningskontoret for melk (Melk.no) frem ferske tall for melkekonsumet i første halvdel av 2011. Her er ikke bare dagligvarehandelen, men alle salgskanaler og hele forbrukermarkedet med. Også tallene til Melk.no viser at syrnet og smakssatt melk er i vekst.

– I første halvår øker syrnet melk med smak med 5,39 prosent, mens smaksatt søtmelk øker med litt over 7 prosent, sier daglig leder Ida Berg Hauge i Melk.no.

Mer ekstra lett enn H

Helmelk har hatt en klar nedgang i forbruket per innbygger i flere år.

– Denne nedgangen så vi også i 2010 da forbruket sank med 2,84 prosent sammenlignet med 2009. Ser vi på første halvår i år fortsetter helmelk-nedgangen med 2,94 prosent. Vi ser en liten økning i 2. kvartal, men det er en for kort periode til å si noe om trenden har snudd, sier Berg Hauge.

Nå drikker vi mer ekstra lett melk enn helmelk. – Ekstra lett melk er en av de magre variantene som myndighetene anbefaler i det daglige kostholdet. Det er derfor positivt at den øker i forbruk, sier Berg Hauge.