Nyheter

«Merkevaren sikrer verdier»

Den 8. norske ECR-konferansen fant sted i forrige uke, med god oppslutning fra bransjens aktører og tilgrensende miljøer. Noe av det mest spennende viste seg å være BI-miljøets bidrag.

Redaksjonen Redaksjonen

Publisert 14.06.2004 - 22:00 Sist oppdatert 20.04.2022 - 14:38

Fred Selnes snakket om prisstrategi. Studentene Steen, Edvardsen og Røsholt hadde gjennomført en bred studie av detaljistforpakninger og påviste store og konkrete effektiviseringsmuligheter knyttet til bedre samarbeid mellom leverandør og butikkdrift.Det faglige bidraget som ligger i dette er viktig. Men på et annet og mer overordnet plan er det nesten viktigere at dagligvarefaglige temaer blir satt på dagsorden ved økonomiske høyskolemiljøer. Faglig interessante utfordringer er en av forutsetningene for at bransjen skal kunne tiltrekke seg gode folk. Det at slike utfordringer synliggjøres er derfor viktig for bransjens fremtid på mer enn en måte.

Det BI-baserte prosjektet som fascinerte meg mest i år, ble presentert av BI/NMH-studentene Madeleine Unnfoss og Richard Reinsberg. Tema for undersøkelsen var hvorvidt og hvilke kategorier som makter å opprettholde verdien etter inntreden av hard-discount- (HD-)aktører.Prosjektet hadde sett på de fire nordiske land, hvor Danmark har hatt HD-aktører lenge, Finland siden 2002, Sverige fra 2003 og Norge, hvor de etablerte aktørene i en periode har forberedt seg på åpning av HD på ettersommeren 2004.Studien har gruppert kategorier etter forbrukerens involveringsgrad. Hypotesen var at merkevaren ville være mer solid forankret i høyinteressekategorier og derved bidra til at disse kategoriene ikke opplever særlig verdifall.Det viste seg å holde stikk. Det var ingen varige prisnedganger verken i Finland eller i Sverige på merkevarer i slike kategorier. Det var mulig å spore en midlertidig effekt i begge land. I Sverige hadde man lært av utfordringene i Finland året før og klarte å begrense verdifallet til en svært kort periode.Unnfoss/Reinsberg fant også at middelinteressekategoriene klarte seg bra i forhold til verdierosjon pga reell merkevarestyrke. Forklaringen kan være at det i de senere år allerede har foregått en tøff posisjonering mellom merkevarer innbyrdes og vis-à-vis handelsmerker.Selv i lavinteressekategoriene er det begrensede varige priseffekter. Det blir tøffere priskonkurranse, men den ser ut til å slå ut i hovedsak mellom kjedenes merker og hard-discount. I enkelte tilfelle ser en også at hardkjør på handelsmerker og hard-discount skaper grunnlag for ny differensiering og posisjonering av merkevarer med høyere verdi i disse kategoriene.

Det kunne vært fristende å trekke en polemisk konklusjon om merkevaren som svaret på alle bransjens framtidsutfordringer. Det ville være galt, for utfordringene er store.ECR er stikkord for en måte å samarbeide på som er orientert mot forbrukeren og mot reell verdiskapning. Vi trenger samarbeid mellom handel og industri om moderne kategoriutvikling for å sikre etablert verdiskaping og bygge ny. De fleste av kjedene som er etablert i Norge i dag, er enige med oss om at merkevaren er en bærebjelke. Unnfoss og Reinsberg har bidratt til å styrke den enigheten. Takk.

nyheter