Stadig hardere kamp om barnerumpa

Kiwi troner fortsatt på bleietoppen, men har det siste året tapt markedsandeler til Rema 1000 og Rimi. Kiwi kan nå vise til en bleieandel på 27,5 prosent i lavprismarkedet (inkluderer ikke gratispakkene). Det er 2 prosentpoeng mindre enn for halvannet år siden. Rema 1000 har økt med omtrent like mye, og ligger nå som nummer to med 20,8 prosent. Siden 2005 tilsvarer det en økning på hele 5 prosentpoeng.

Bleieavtaler

Det var Kiwi som i 2000 startet kampen om bleiekundene, da kjeden lanserte bleieavtalen med hver femte Libero-pakke gratis. - Vi tok store kjedeandeler over natten, forteller Kiwi-sjef Per-Erik Burud, som nå gir bort hver fjerde pakke gratis.

Siden har den ene kjeden etter den andre kopiert konseptet, eller kommet med lignende ordninger for å kapre barnefamiliene. Rimi endret i fjor vår sin bleieavtale til å bli lik Kiwis. Det ga et skikkelig oppsving for kjeden. Markedsandelen økte fra 5,5 til 6,9 prosent.

- Den nye bleieavtalen, kombinert med storpakk og tydeligere eksponering i butikk, har gitt oss et skikkelig løft. Og vi vil fortsette å kjempe for barnefamiliene i nye Rimi, sier kjededirektør Thor Linge til Handelsbladet FK.

Coop kjører på sin side 10 kroner rabatt på hver pakke til medlemmer, mens Meny har gått bort fra bleieavtale og over på Junioravtalen (som gir 15 prosent rabatt på bleier til Trumf-medlemmer). Rema 1000 holder seg derimot unna all slags avtaler, og selger heller i storpakk.

Billigere

Det siste året har konkurransen spisset seg såpass at marginene er presset til det ytterste. Mens stykkprisen på bleier for et år siden lå på 1,95 kroner i snitt, er den nå nede i 1,74 kroner. Det viser tall fra Nielsen. De siste 52 ukene har salget i verdi nemlig gått ned med hele 5,5 prosent til 479 millioner kroner. Salget i volum har derimot økt med 5,4 prosent til 274 millioner bleier.

- En lav pris på bleier ses på som en god investering for å tiltrekke seg barnefamiliene. Norge ligger i det nedre prisnivået på bleier til konsumentene, målt mot Europa for øvrig,sier Trond Sandstrøm, markedssjef for Libero i SCA.

Libero størst

Libero er fremdeles det største merket, med en markedsandel på nær 70 prosent. Men utfordreren Pampers har tatt kraftig innpå det siste året, og har spist seg opp 3,7 prosentpoeng til 26 prosent markedsandel.

- At vår Active Fit-bleie vant best i test på TV2 i fjor, har nok bidratt veldig til økningen vi har hatt det siste året. Men det er et tøft marked, så for oss er det viktig å samarbeide med handelen, slik at vi kan vokse videre, sier Kathrine Mehlin, markedssjef for Pampers i Procter & Gamble.

Også First Price har tatt fra Libero, som har tapt 4,6 prosentpoeng det siste året.Trond Sandstrøm forklarer tilbakegangen til Libero blant annet med økt barnehagedekning. - En økt barnehagedekning har ført til at salget av buksebleier har gått noe tilbake. I og med at vi er enerådende med ca 80 prosent andel av dette segmentet, merker vi denne tilbakegangen mer enn andre. Men selv om vår markedsandel har falt, er Libero-volumet fortsatt det dobbelte av nærmeste konkurrent, påpeker Trond Sandstrøm.