Det er få som kjenner handelen, merkevareindustrien, kjedemakten og aktørene bedre enn Bent Fuglesang. Han var med i oppbyggingen av Staff Gruppen, før det ble oppkjøpt av Stein Erik Hagen og en brikke i kampen om dagligvaremakten.
I 1986 ble han hentet inn til Orkla av Jens P. Heyerdahl. Gruvevirksomheten var nedlagt og et nytt Orkla skulle bygges opp. En nordisk merkevarestrategi som leverandør til dagligvarebransjen var en del av den nye planen. Da han sluttet som sjef for Orkla Foods i 2000, hadde konsernet en sterk nordisk merkevareportefølje, etter mange store oppkjøp og egenvekst.
Spennende bransje
I dag er Bent Fuglesang pensjonist, forbruker og styremedlem i sentrale bedrifter som Leiv Vidar, Prima Jæren, Galleberg, Swix Sport, Isola, Nipa Holding (Nille), Cart Media og Rosenlund Bydelssenter på Lillehammer. - Etter hvert som jeg har fått litt distanse til Orkla, har jeg sagt ja til styreverv hos noen dagligvareleverandører. Det er en utrolig spennende og dynamisk bransje. Den er med og setter dagsorden for utviklingen i flere andre bransjer. Derfor er det så viktig med en levende debatt, sier Bent Fuglesang til Handelsbladet FK.
Ingen debatt
Fuglesang er skuffet over at nesten ingen
deltar av leverandørene i debatten om bransjen. Da Tom Kristiansen over hele førstesiden på Handelsbladet FK kritiserte merkevareleverandørene, og i tillegg slo fast at det var slutt på lojaliteten, var det helt stille fra industrien. Ingen tok til motmæle. Det mener Fuglesang er et eksempel på at ingen tør si fra.
- Er det virkelig slik at fire sterke kjedeaktører har skremt leverandørene fra å mene noe? Bransjen trenger en levende debatt, der det er takhøyde for uenighet.
- Dagligvareleverandørenes Forening (DLF) skal være bransjens talerør?
- Jeg håper de tar utfordringen, sier Bent Fuglesang. HHan er selv tidligere DLF-ledeer og g er æresmedlem i forening ngen..
Sunn holdning?
Fuglesang reagerer også så på på maktspråket som er blitt itt en del av forhandlingsstililen til til handelen. Det kommer mmeldinger ldi g fra forhandlinger hvor leeverandører dø er blitt truet med delisti tingg d dersom ikke handelen får viljen sin i ,, som b be--tyr priskutt og kjøp av rab batter tt . Andre d kan fortelle om en til tideer nedlatende dl t d holdning. - En sunn holddning i g er ikk ikke bare å si nei takk til dyrre g gaver. Det t har også med hvordan man b behandler h dl folk, også i en forhandling ng. Jegg ttror på på et samarbeid basert på llangsiktighet g iktigh t og gjensidig tillit. Maktt fforvaltet lt t på på denne måten er ikke nooe sunnhets h ts--tegn. De største leverandø dørene kl klarer seg nok, men hva med de mange g små å og mellomstore leverandø ndørene som ikke har sterke merkevaarer ii ryggen ygg ? ? spør Fuglesang.
Tenkt nytt
Bent Fuglesang tar også så ett oppgjør ppgjø den årlige høstjakta, der d dett fforhand h d--les om betingelser. Han mener syste y t --met med tre årlige lanseri ringsvinduer g i d bør avvikles. - Dett er et t system m som h har overleevd d segg selv l ,, sier Fuglesang gl g..
- Hva Hva er er alter alter--nativet et??
- LLangsiktige g iktig avtaleer,, kl klare kkrav og foorpliktelser plikt l gjen nom h hele l året. M Man ttar opp pp ting dder ogg d da.. lansseringsvindu i i d -
- Når det gjelder g - ene, er det helt unaturlig ig att alle ll gjø gjør alt samtidig. Det blir littt spennende p d i i butikkene i noen uker, såså bli blir alt lt lik like likt og kjedelig som føør. Produkter d kt bør lanseres når det er mmarkedsmes k d s--for hver enkelt lleverandør
sig riktig dø og g butikk. Det vil føre til meer spennende p d og varierte butikker, flerre nyheter yh t og g større forskjeller mellom kj kjedene d . Ett--ter min mening bør dett også g å vises i i i hyllene hvor du er i land ndett. Lokale k l mattradisjoner bør væree en en selvsagt selvsagt del av utvalget, sier Fuglesang.
Fortjener mer enn pris
Den tidligere Orkla Foods-sjefen øønsker k seg g ddagligvarebu glig b --tikk tikker som ikk ikke b bare er opptatt ppt tt aav llavestt mulig lig ppris i . Noe h han ttror også g å fforbrukere b k etterspør tt pø . - Kje j --ddene h har gj gjort t ssværtt mye y b bra.. Men fforbrukere b k h har ffortjent tj t noe mer enn b bare ppris i . Heldigvis ldig i er er det det tegn tegn som som tyder på at pendelen er i ferd med å slå tilbake. Jeg tror at supermarkeder med sitt mangfold vil få en større andel av markedet, og at lavpriskjedene vil ta deler deler av av mangfoldet mangfoldet inn inn ii sine sine butikker.
Produktkunnskap
Fuglesang sier at det er viktig at kjedene har folk med produktkunnskap om kategoriene i kjedeledelsen. - Det er ikke bare i butikkene det bør være folk med produktkunnskap. Skal man fange opp nyansene hos leverandørene, er det viktig at det er produktkunnskap også i ledelsen hos kjedene. Det handler om kvalitetsforskjeller og priser. Jeg tror det er for mange teoretikere uten matvareinteresse eller varekunnskap som har ansvar for kategoriene. Det har nok bidratt til at pris har vunnet litt for ofte.
- Du har fulgt bransjen i mange år, og de siste årene har du også vært en mer aktiv forbruker. Hvilken kjede gjør det best?
- Som kjede har Meny klart å kombinere noe av mangfoldet med kjededrift på en brukbar måte. Coop Mega og Ica Maxi har også gode enkeltbutikker. Ultra er også bra, men landets beste butikk er uten tvil Jacob's på Holtet. Butikken kombinerer service, varekunnskap og mangfold. Jeg lanserte i min ledertid to uttrykk som jeg er stolt av, og som butikker som Jacob's er et eksempel på: Kunden er ballets dronning og all business is local. Den som tar det på alvor vinner til slutt. Men etter eierskiftet hos , Jacob's kan det, innenfor ferskvarer, se ut til at varekunnskapen er noe redusert.
Pressmiddel
Fuglesang sier at han ikke tror på handelen når den sier at den satser på sine egne merkevarer for å få frem forskjellene mellom kjedeprofilene, og for å få mer spennende butikker.
- Vi kan ikke sammenligne oss med store internasjonale detaljhandelsaktører som driver merkevarebygging med egne merkevarer. Der funker det, men i vårt lille marked er private labels kun et pressmiddel mot industrien. Jeg er helt overbevist om at det er hovedgrunnen til at kjedene satser på det, sier Fuglesang, og fortsetter:
- Handelens egne merker har ikke bidratt til innovasjon og produktutvikling i butikkene. Her skulle jeg ønske at leverandørene ville dokumenterte hva industriens egne innovasjoner har bidratt med når det gjelder vekst og lønnsomhet.
- Min påstand er at handelen gir sine egne merker mer plass enn de fortjener ut fra kostnader og inntjening. Det er en kryssubsidiering som industriens merker må betale for, sier Bent Fuglesang til Handelsbladet FK.
