Utfordrer på saus

Unilever har store vekstplaner i det norske markedet, og lanseringen i februar markerer et taktskifte. Totalmarkedet for tørre sauser er på 610 millioner kroner, og i overkant av 450 millioner kroner er salg av såkalte 1-pakk-poser (singelservingspakker). Det er her markedsveksten er, og det er her Unilever setter inn angrepsrekken fra Knorr.

– Målet vårt er en markedsandel på 23 prosent, og en kategorivekst til 700 millioner kroner. Det skal bli lavere pris til kunden og bedre margin til butikkene. Vi skal bli en reell utfordrer i kategorien, både når det gjelder smak og bruksområder, sier adm. direktør Alexander Throne-Holst.

Stort lanseringstrykk

Unilever har sydd sammen et nytt lanseringskonsept der det skal brukes 10-12 millioner kroner i media for å markedsføre det nye utfordrerlaget under slagordet «Hva skal vi ha til middag?». Det blir også en massiv satsing på butikkdemonstrasjoner og smaksprøver.

Da Unilever tok kjederunden for å presentere den nye Knorr-satsingen, ba de om å få 25 prosent av hylleplassen i kategorien. Kjedene likte det de fikk høre om økt konkurranse, kategorivekst og bedre inntjening, så Unilever fikk det de spurte om – pluss litt til. Supermarkedene gir plass til alle 12 variantene, mens lavpriskjedene har sagt ja til ni.

– Vi investerer også i nye automatiske hyllefremskyvere som en del av lanseringen. Det er basert på vår egen teknologi som gjør at det aldri vil være hull i hyllerekken eller liggende pakker. I løpet av februar får 1 300 butikker det nye systemet, sier kategoridirektør Bjørn Vidar Holtung i Unilever Norge.

Setter inn bakkestyrken

Unilever Norge setter inn det meste av bakkestyrken i lanseringen. For å montere de automatiske hyllefremskyverne i butikkene skal 18 selgere, 18 merchandisere, 24 innleide merchandisere og ansatte ut i butikkene. Kontoret blir stengt i fire dager mens mannskapet er på utrykning.

– Dette er en stor lansering, og vi tar den på største alvor. Leverandørmakten er blitt mer samlet og i flere kategorier, som saus, er dynamikken i konkurransen borte. Det har vi tenkt å gjøre noe med. Vi er en stor internasjonal aktør med ambisjoner, og vi har et navn som forbrukerne kjenner. 250 000 forbrukere har smakt på våre produkter på butikkdemonstrasjoner i 2012. Innen 2015 skal det økes til én million, sier Unilever Norge-sjef Alexander Throne-Holst.

Nestenmonopolist

Unilever er ingen nykommer i det norske markedet for tørre sauser. I multipakninger har Knorr en markedsandel på 23,6 prosent, også der med Toro som klar markedsleder. I totalmarkedet for tørre sauser har Toro en markedsandel på 91 prosent, Knorr har 6,3 prosent mens kjedenes eget merkelag har 2,6 prosent. I 1-pakk-markedet har Toro en andel på 97,1 prosent. Det er dette regnestykket Unilever Norge har tenkt å gjøre noe med.

Fra kontorene i den tidligere avgangshallen på Fornebu har Unilever Norge store vekstambisjoner, i en kombinasjon av organisk vekst og oppkjøp. – I dag selger vi for 33 millioner euro i Norge. Målet vårt er 100 milli-oner euro i 2015, og for å få til det må det også oppkjøp til. Det kommer også flere store nylanseringer fremover. Vi har blinket ut en del nye kategorier, sier Alexander Throne-Holst til Handelsbladet FK.