Nyheter
Derfor feiler merkeutvidelser
Hva er den viktigste årsaken til at utvidelser av merkevarer ikke går etter planen?
En del selskaper velger en strategi der de bruker et etablert merkenavn når de skal gå inn i en ny produktklasse. Å utvide merkevaren til å omfatte flere produktklasser kan virke som en billigere, raskere og mindre risikabel måte å jobbe på sammenlignet med å skulle investere i en helt ny merkevare, men det er ikke sikkert det er tilfellet.
Utfordringen er at du skal ha med deg kunden inn i et ukjent territorium, og store selskaper har varierende erfaringer med merkeutvidelser. Noen ganger lykkes det, andre ganger ikke. Det konstaterer IMD president Dominique Turpin i et innlegg på sidene til handelshøgskolen IMD, som er gjengitt på Ukeavisenledelse.no
Ifølge Turpin er den viktigste årsaken til at selskaper mislykkes med sine merkeutvidelser at de ikke klarer å gi kunden nok verdi og mening. Han skriver at når McDonalds-produktet McPizza floppet, var det fordi kundene opplevde at verdien som lå i den nye pizzaen var for lik det de fikk hos etablerte konkurrenter som Pizza Hut og flere andre. På den andre siden har imidlertid McDonalds hatt suksess med merkeutvidelsen McCafé. Turpin tror dette produktet lyktes fordi det ble sett på som annerledes, særlig blant tenåringer som opplever kaffe fra kjeder som Starbucks er for dyrt.
Et annet konsern som har strukket merkeutvidelsene langt, er Richard Bransons selskap Virgin. Merkenavnet brukes på tvers, i mange produktkategorier, men ifølge Turpin er det bare noen få av merkeutvidelsene som er blitt markedsvinnere.
På generell basis mener Dominique Turpin at for mange markedsførere tenker at en sterk merkevare og en god ide er nok til å få en vellykket merkeutvidelse. Turpin viser til at en sterk merkevare kan gjøre at kundene opplever at de nye produktene kommer fra en seriøs aktør, men det er ikke nok. De vil kjøpe det nye produktet kun hvis det gjør livet lettere, bedre, billigere og/eller raskere. Turpins konklusjon er at merkeutvidelse ikke er noen enkel strategi og at det er mer kunst enn vitenskap. Han har vært i kontakt med mange markedsførere på toppnivå og mange av dem har ingen god forklaring på hva som skal til for at en merkeutvidelse skal lykkes.
