Hatting tilbake i Rema

Det har vært sterk konkurranse i kategorien dypfryst brød etter at kjedene lanserte egne varianter, og handelens egne merker har tatt relativt store andeler de siste årene. Primært har dette gått ut over Hatting, som nå har bikket under 60 prosent markedsandel. I mars 2009 var markedsandelen på 83,4 prosent, og ett år etter 76,4. Da Lantmännen ble kastet ut av Rema 1000 i 2010 mistet de over 15 prosentpoeng av markedet. Remas merke Landlord er nå nummer to i kategorien med 17,4 prosent markedsandel.

– Det ble en del uro etter at dere ble kastet ut av Rema 1000?

– Det som er gledelig er at Hatting er tilbake i Rema 1000, sier markedssjef Pernille Høsteland Solbu i Lantmännen Unibake, som understreker at de alltid har hatt et godt samarbeid med Rema 1000.

Og nedgangen for Hatting ser ut til å ha bremset opp. Markedsandelene gikk ned fra 61,9 til 59,7 prosent i 2011, viser Nielsen-tallene. Tar man med frosne pitabrød, som er et stort og viktig produkt i Lantmännens portefølje, har imidlertid Hatting økt sin markedsandel med 2,6 prosentpoeng i 2011. Ifølge Lantmännen Unibake er andelen nå 63,9 prosent.

– Dypryst brød er en kategori der emv står sterkt?

– Nei, det vil jeg egentlig ikke si. Alle kjedene har egne merkevarer på hvitløksbagetter og fine rundstykker, men det er Hatting som driver kategorien. For de grove variantene er det merkevarer som gjelder. Våre grove og halvgrove typer har truffet markedet godt, sier markedssjefen.

Tok grep om utvikling

Kategorien dypfryst brød, som består av kuvertbrød, bagetter og brød, økte med 6,6 prosent i 2011, selv om volumet gikk litt ned. Dypfryste brød økte mest, med hele 31,6 prosent, skjønt dette fortsatt utgjør bare drøyt 34 millioner av en kategori på 450 millioner kroner totalt.

– Vi ser at fokus på sunt og grovt fungerer. Det har vært svært viktig og riktig for oss. Hatting skal være kos og hygge, men grove varianter som smaker godt var det viktig å få på plass. Det gjør at forbrukerne bruker Hatting mer på ukedagene, sier Pernille Høsteland Solbu til Handelsbladet FK.

I Danmark, der Hatting-varene produseres, har man enten fine rundstykker eller rugbrød. Derfor har folk fra norgeskontoret selv vært med på utviklingen av de grovere variantene som finnes i norske butikkhyller i dag.

– Vi har vært mye mer på banen, og det har gitt oss mer omsetning på grovere varianter, selv om bestselgeren fortsatt er Veggens spelt. Fra og med nå har denne imidlertid fått seg en grov kamerat, sier Høsteland Solbu og sikter til nyheten Veggens fullkorn, som du tidligere har lest om i Handelsbladet FK.

Dobling på glutenfritt

Hun forsikrer at Lantmännen Unibake går inn i 2012 med oppbrettede ermer og vil komme med mange nyheter i løpet av året, i tillegg til nyheten og den store redesignen som kom nå 1. februar.

– Vi vil fortsette å jobbe for økt forbruk på hverdagene, sier Høsteland Solbu.

Almas «Fria» er en annen leverandør det er verdt å merke seg i denne kategorien. Dette svenske, glutenfrie brødet har opplevd sterk vekst i Norge det siste året, og har blitt veldig populært også hos ikke-allergikere. Markedsandelen er nå oppe i 4,8 prosent, og har doblet seg på få år.