Kinder-produsenten felt for markedsføring mot barn

Det er ikke anledning til å ha utstillinger i butikk med design som er særlig oppmerksomhetsvekkende for barn, ifølge bransjens eget regelverk. Nylig ble Ferrero felt for brudd på disse reglene ved to tilfeller, i tillegg til at utvalget felte selskapet for ulovlig markedsføring i september i fjor.

– På bakgrunn av de nylige vedtakene i MFU har vi tro på at Ferrero vil innrette seg med en mer moderat markedsføring i fremtiden, sier Jacobsen i en kommentar til dommen. Bruken av displayene med barnerettet design av Kinder-sjokolade og Kinder-egg er nå stoppet.

Overrasket

Hvem som helst kan klage inn slike saker til MFU, og begge klagene på Ferrero kom fra privatpersoner. Det ene gjaldt julenisse-display av ulike typer Kinder-sjokolader, og det andre et julehus-display med tilsvarende sjokolader. Butikkampanjene var i førjulstiden eksponert i forseggjorte sjokkselgere i dagligvarebutikker.

Ferrero Norway skriver i sitt tilsvar at de har høye etiske krav i sin markedsføring, blant annet er de er deltager i det frivillige initiativet i EU som er kalt EU-pledge, som medfører at de ikke retter kommunikasjon mot barn på print, TV og på online-media. De skriver at «julehusene og julenissen er en del av julemiljøet i butikkene som bringer frem den gode følelsen av lykke og familie som preger julen». De er overrasket over de negative forbrukerreaksjonene og ønsker et klarere rammeverk.

Felt av julenissen

Spørsmålet utvalget tar stilling til, er om det som er innklaget er en markedsføring særlig rettet mot barn under 13 år, eller mot ungdom. Utvalget slår fast at Kinder-sjokolade er produkter som i særlig grad retter seg mot mindre barn. Emballasjen har bilder av barn eller leker og henvender seg også særlig til barn.

Produktene er her trukket ut på gulvet og plassert i en sterkt farget og julepyntet eksponeringseske. Isolert sett kan dette sies å være juledekorelementer som ikke spesielt er rettet mot barn, mener MFU. Men sjokkselgeren har også en topp-plakat med en julenisse som er stor og iøynefallende og knyttet direkte til produktene. Etter MFUs syn er dette derfor brudd på retningslinjene, og utvalget presiserer at produkter som er så barnerettet som disse Kinder-produktene er, må ha svært nedtonet bruk av designelementer dersom det skal brukes en sjokkselger.

Butikken har også et ansvar

Ica Norge, som ble part i saken fordi den ene eksponeringen var fra en Rimi-butikk, mener dette må sees på ses som en leverandørinitiert aktivitet, og at sjokkselgeren kun er dekorert med sesongens farger og symboler, noe som ifølge Ica «kan sammenlignes med julekalendre med nisse på». Ica mener at dette må vurderes som et bransjeproblem og ikke som en klage på en enkelt Rimi-butikk.

Til dette svarer utvalget at retningslinjene gjelder for alle ledd innenfor matbransjen, og at detaljleddet har ansvar for at den markedsføring som finner sted i butikken er i samsvar med retningslinjene.

– Ikke alle har fått det med seg

– Mener du at disse eksemplene er så opplagte at leverandøren selv burde ha skjønt det er over streken?

– Foreløpig har MFUs eksistert i markedet så vidt kort tid at noen leverandører ikke har fått innrettet seg med tilstrekkelig aktsomhet, svarer Wenche Jacobsen diplomatisk.

– Tror du det er mange liknende tilfeller som ikke blir innrapportert?

– Det er sikkert mulig at det finnes flere. MFU har ikke noen oversikt over kampanjer som kjøres, men baserer seg på klager som kommer inn, sier utvalgssekretæren.

Dette er de eneste klagene MFU fikk inn i forbindelse med leverandørenes julekampanjer. Begge vedtakene var enstemmige. MFU har foreløpig én ny sak til behandling på sitt møte i mars.