Konkurranse, Laban og «private

Det er DNs journalist som bruker ordet «Laban-lik». Det ligger i denne ordbruken en beskyldning om etterligning av en original merkevare. Og når man ser bilde av emballasjen virker det som en rimelig påstand. Coop har lagt seg svært nær i utforming, emballasje, figur- og fargebruk.

Laban fikk stor og fornyet oppmerksomhet etter Gullfisk-seieren i TV2 nylig. Det var etter dette at DN bad Nidar om en kommentar til Coops etterligning av Laban. Nidars tilbakemelding var at «vårt svar på konkurransen, er å sørge for at Laban gir kundene smak og en opplevelse som de foretrekker». Journalisten føyer til at «Nidar ikke tør være like irritert utad som innad. Til det er markedstunge Coop en for viktig godterikunde». Her er vi ved noe av sakens kjerne. For det første har merkevaren i Norge svakt juridisk vern mot etterligninger. Domstolenes praksis tilsier at det skal svært mye til for å få dømt en kopist. For det andre vil terskelen for å konfrontere kopisten være høy når det faktisk dreier seg om ens egen kunde.

Det er ikke bare Coop Norge som kjører hardt på PL. Det svenske Konkurrensverket har nylig besluttet å underlegge Ica en granskning. Begrunnelsen er bl.a. i at kjeden har økt graden av egne merkevarer betydelig de siste årene. Konkurrensverkets generaldirektør Claes Norgren har forstått noe viktig når han uttaler: «Når man begynner å produsere egne merkevarer, blir det nye relasjoner. Plutselig er den som stiller varen opp i hyllen, også produsent. Man får en dobbelt rolle som vi må se nærmere på» Det er klart at dobbeltrollen som skapes når man gjør sine leverandører til konkurrenter er uholdbar på lang sikt. Det blir en vedvarende fristelse for innkjøperfunksjonen til å kjøpe av seg selv og renonsere på kravene til økonomi og kostnadsbæring overfor den interne leverandøren. Det ligger også andre spørsmål til grunn for det svenske granskningsvedtaket. Et spørsmål er om grossisten Ica kan kreve å være eneleverandør til butikkene i systemet? Et tredje spørsmål er hvorvidt og evt på hvilke områder Ica kan sies å ha dominerende stilling i Sverige? Litt avhengig av hvordan man definerer dagligvaremarkedet, har Ica nær halvparten av det svenske markedet. Et imponerende tall som isolert sett tilsier at det er på høy tid å finne ut om dominerende stilling foreligger. Vanlige tommelfingerregler i Europa på dette område tilsier at det er en aktuell vurdering allerede etter at 30 % er passert, noen ganger lavere.

Men det virkelig banebrytende nye i denne granskningen går på at for store «private labels»-andeler er et problem. Det er så vidt jeg vet første gang et konkurransetilsyn vurderer å gripe inn mot dette fenomenet.

Sverige er et foregangsland på dette området. Sent i 2003 ble resultatene fra Ulver-rapporten offentliggjort. Rapportens navn er «Dagligvaruhandelns egna varumärken och dess marknadsstrukturella konsekvenser på den svenska marknaden.» Sofia Ulver ved Lunds Universitet har i samarbeid med GfK påvist at høye forekomster av «private labels»/handelsmerker fører til økte priser og svekker konkurransen i markedet. Hennes forklaring er at etter hvert som handelsmerkene fortrenger industriens merkevarer reduseres konkurransen. I tillegg fristes handelen til å gi egne produkter «snillere» behandling i konkurransen om plassen i hylla. Antagelig er realiteten at «private labels» kan ha en gunstig virkning på konkurransesituasjonen bare så lenge PL-andelen i en kategori er meget lav. Det viktige for konkurransen er at det finnes et mangfold av merkevarer i hylla, merkevarer som faktisk konkurrerer med hverandre.

Tilbake til Coop og de, i følge DN, «Laban-like» seigmenn. For forbrukeren (dermed også for Coop i det lange løp) ville det være en langt bedre løsning å sørge for at det kom merkevarer som kunne konkurrere med Laban på alt: pris, butikkøkonomi, innovasjon, kvalitet og smak. Når det gjelder påstanden om at det dreier seg om en etterligning av en original merkevare er det synd at vi i Norge ikke har instanser som ubyråkratisk og med lav terskel kan gi autoritative råd til aktørene slik man har i det svenske «Varumärkesrådet».