Makrell mot nye høyder

– Dette er en helt ekstraordinær situasjon vi aldri har opplevd maken til. Produktet har tross alt vært på markedet siden 1958 og har vokst jevnt og trutt, sier produktsjef Haakon Haakstad Nordlund til Handelsbladet FK.

– Ingen enkeltperioder har hatt en så drastisk vekst som årets første kvartal. I 2009 var volumøkningen nesten 11 prosent, noe som var ekstremt bra. Da tenkte vi at vi måtte jobbe enda hardere for å vokse mer, og det har vi tydeligvis klart, sier Haakstad Nordlund.

Hittil i år har nordmenn spist nærmere 38 millioner brødskiver med Stabbur-makrell, over seks millioner mer enn samme periode i fjor. Det utgjør 166 millioner kroner ut av butikk og 1 500 tonn. Fiskepålegg utgjør rundt 24 prosent av nordmenns totale fiskeforbruk, og Stabbur-makrell er det klart største påleggsalternativet innenfor fisk.

Enkelt og positivt

– Alle kjenner Stabbur-makrell, men de må bli påminnet at de skal spise det. Vi jobber med å bli enda mer synlig i butikken, og ser stor effekt av det arbeidet Stabburets salgsapparat gjør. Vi ser for eksempel at så fort produktet kommer på gulv, blir det rent mersalg, sier produktsjefen.

Han tror det er mange grunner til den gode starten på året: helsefokus i befolkningen, nye kostholdsråd, et enkelt budskap uten pekefinger (en skive om dagen dekker dagsbehovet for omega-3), og det er en enkel måte å spise fisk på. Dessuten er det ikke en eneste kostholdsekspert som bestrider at makrell i tomat er sunt. – 50 prosent av befolkningen spiser for lite fisk, og fisk som pålegg er den enkleste måten å øke forbruket på. Det er jo brødmåltider vi spiser flest av, sier Haakon Haakstad Nordlund.

Originalen fortsatt størst

Stabbur-makrell hadde stått på stedet hvil i over 40 år da det i 2002 ble gjort en innovasjon med en mindre boks og flere smaker, blant annet salsa. Senere kom både tubevarianten og porsjonspakningene. Siste innovasjon var store porsjonsbegre som kom i fjor høst.

– Hele porteføljen øker, men vi ser at den originale fortsatt er størst med 54 prosent av volumet, sier Haakstad Nordlund. Hittil i år har vanlig Stabbur-makrell hatt 16 prosent vekst, 110 grams-begrene har hatt 20 prosent vekst, tubemakrell har økt med 18 prosent og veksten på porsjonsbegre har vært på hele 76 prosent. – All erfaring tilsier at vi vil se enda mer vekst. Det handler om å gjøre det enkelt for folk å spise fisk oftere, sier produktsjefen, som også lover flere innovasjoner.

Film flytter varer

I 2009 kom reklamefilmene som slo fast at en skive om dagen dekker dagsbehovet for omega 3. Dette enkle budskapet har gått rett hjem hos forbrukerne. – Vi vet at de filmene flytter varer ut av butikk. De har fungert ekstremt godt, og er blant de mest effektive reklamefilmene i Orkla. Derfor har vi også høyere reklamevisning enn i fjor, forteller Haakon Haakstad Nordlund.

Stabburet har mellom 80 og 90 prosent markedsandel for makrell i tomat, og tar andeler fra emv, i motsetning til for mange andre kategorier. Kategorien langtidsholdbart fiskepålegg har en verdivekst på 4,2 prosent og en volumvekst på 2,7 prosent siste 52 uker, noe som i hovedsak skyldes økt salg av makrell i tomat. Makrell har en verdivekst på 9,9 prosent i perioden, og står for en tredjedel av hele kategorien. Stabburet har nå 39,1 prosent markedsandel. Nærmeste konkurrent er Mills på 16,9, men de leverer påleggskaviar.