Minions Big Baby Pop fra Brynild Gruppen er ett av mange produkter som har blitt klaget inn og vurdert av MFU. I dette tilfellet ble ikke klagen tatt til følge.

Nyheter

MFU har virket oppdragende

Skjerpet markedsføringspraksis i bransjen etter etableringen av Matbransjens Faglige Utvalg.

Redaksjonen Redaksjonen

Publisert 30.05.2016 - 06:40 Sist oppdatert 22.04.2022 - 08:51

De norske retningslinjene og selvreguleringsordningen for markedsføring av mat og drikke mot barn har virket i tre år. Evalueringen av ordningen viser at matbransjen har gjort vesentlige endringer sin markedsføring overfor barn og unge, som følge av MFU-etableringen.

Da var i 2013 at den forrige regjeringen ved helseminister Jonas Gahr Støre og matbransjen gikk sammen om å etablere strenge, frivillige retningslinjer for å begrense markedsføring av mat og drikke mot barn, gjennom selvreguleringsordningen MFU (Matbransjens Faglige Utvalg). Under helseminister Bent Høie er ordningen, som ifølge World Federation of Advertisers er verdens mest omfattende på området, videreført.

– Evalueringen viser at ordningen er veldig effektiv, og at den har ført til økt bevissthet og en tydelig holdningsendring blant aktørene. Bransjen har forbedret sin praksis, og der det er begått overtramp er dette avdekket og korrigert, sier sekretariatsleder Wenche Jacobsen i MFU i en pressemelding.

– Som følge av MFU arbeider Orkla Confectionery & Snacks Norge aktivt for å sikre at produktemballasje, butikkmateriell, reklamefilmer, kampanjer og andre markedsaktiviteter ikke er i strid med MFU-retningslinjene. MFUs har også medvirket til at vi har styrket vår ernæring- og helsestrategi, med mål om å forbedret ernæringsprofil på både eksisterende og nyeprodukter, sier kKommunikasjonsdirektør Robert Rønning Orkla Confectionary & Snacks Norge.

I Coca-Cola Norge avholdes det jevnlig opplæring i MFUs retningslinjer for ansatte og eksterne samarbeidspartnere.

– Økt bevissthet rundt markedsføring mot barn har krevd en kulturendring i vår organisasjon, og det har skjedd store forandringer i Coca-Cola Norge på grunn av MFU. De som jobber med markedsføring og salg hos oss, har en helt annen bevissthet rundt tema etter at MFU ble innført », sier administrerende direktør Stein Rømmerud i Coca-Cola Norge.

Også i dagligvarehandelen har MFU ført til en økt varsomhet med markedsføring og produktoppstilling, ifølge evalueringen.

– Samarbeidet med MFU har bidratt til at Coop har skjerpet inn markedsføringsaktiviteter i butikk. I tillegg har vi blitt mer bevisste når det gjelder produktutvikling, og fokuset på å utvikle sunne produkter har økt som følge av ordningen” forteller kommunikasjonssjef Harald Kristiansen i Coop.

I MFU opplever man en tydelig dreining i typen saker som blir lagt frem for utvalget.

– MFU bruker nå mer tid på å vurdere fremtidige kampanjer enn å behandle klagesaker. Det sier noe om en endret praksis og modning i bransjen, sier Wenche Jacobsen, som ramser opp følgende konkrete innstramminger som følge av MFUs arbeid:

I butikk er bruk av markedsmateriell rettet mot barn begrenset. Det er ikke lenger adgang til å ha i øyenfallende figurer på plakater, hyllemateriell og sjokkselgere.
Det er ikke adgang til å benytte konkurranser som markedsaktivitet overfor barn under 13 år.
Salg av kinoreklame er endret slik at det ikke vises reklame for produktene som er omfattet av MFU på barne- og familiefilmer.
Merkevarers nettsteder som tidligere var rettet mot barn er avsluttet som følge av MFUs arbeid.
Det er etablert praksis for at produkter med høyt sukker-, salt- energiinnhold ikke kan selges sammen med en leke, når leken overskygger produktet
MFU har bidratt til utvikling av produkter med lavere innhold av salt, sukker eller fett.
Bruk av sosiale medier som markedsføringskanal er begrenset.

Selv om resultatene fra evalueringen allerede er gode, vil matbransjen utvikle ordningen videre, slik at den fungerer enda mer effektivt.

– Nå tydeliggjør vi og presiserer regelverket på bakgrunn av erfaringer vi har gjort oss. For eksempel presiserer MFU ansvaret markedsførerne har overfor barn under 13 år i sosiale medier. De nye retningslinjene gjør det også tydelig at salgsstedene så langt det er mulig, skal vise varsomhet ved vareplassering av produkter på MFUs produktliste. Ordningen må hele tiden være oppdatert for å skjerme barn slik vi ønsker, avslutter Wenche Jacobsen.

Fakta: Matbransjens Faglige Utvalg (MFU):

Matbransjens Faglige Utvalg (MFU) er en norsk organisasjon og selvreguleringsorgan for matbransjen, som vurderer og fatter vedtak vedrørende markedsføring av en rekke mat- og drikkevarer overfor barn og ungdom. En samlet matbransje bestående av produsenter, salgssteder og restauranter står bak ordningen. MFU eies av ANFO , NHO Mat og Drikke og VIRKE, som har ansvaret for at ordningen fungerer etter intensjonen.

nyheter