Beiersdorf har lagt en ny strategi med en femårsplan for det norske markedet. Målet er å få veksten og lønnsomheten tilbake, og med det også posisjonen som markedsleder. Fra syvende etasje i et kontorbygg i Tevlingveien i Oslo trekker Lars Egedal og hans team i trådene. Den nye sjefen har gitt det tyskeide selskapet en ny stil.
– Vi har nok vært for lukket og for lite norske i vår væremåte. Noen i handelen har kanskje oppfattet oss som litt arrogante. Dét er det definitivt slutt på. Vi skal være et åpent og søkende selskap som igjen skal få fart på kategoriene, til fordel for våre kunder og naturligvis også for oss selv, sier adm. direktør Lars Egedal til Handelsbladet FK.
Gikk med underskudd
I 2009 fikk det norske salgsselskapet til Beiersdorf en omsetning på 210,9 millioner kroner, men økte kostnader og det som beskrives som «ufordelaktige kjedeavtaler» gjorde at det ikke ble en krone igjen. Driften ga et underskudd på åtte millioner kroner, og før skatt ble det et underskudd på 2,1 millioner kroner.
Det utløste et lederskifte, for store norske kunder som Norgesgruppen har lempet ut store deler av porteføljen til Nivea, selskapets mest kjente produkt i dagligvarebransjen. Det er hovedårsaken til at 2010-omsetningen er falt med over 30 millioner kroner.
– Vi regner med en 2010-omsetning på 180 millioner kroner. Men så bør det begynne å snu, sier Lars Egedal til Handelsbladet FK.
Samtidig har flere av kjedeavtalene gitt tap i regnskapet, bekrefter Beiersdorf-sjefen. Nå forhandles det om nye avtaler der den nye stilen til Beiersdorf skal bli mer synlig, og hvor det legges opp til mer samarbeid om felles verdiskaping.
– Enkelte av våre avtaler med våre kunder har dessverre ikke bidratt positivt til vår inntjening, konstaterer Lars Egedal.
– En tidligere medarbeider, Espen Bogen, har skrevet en kritisk bok om kundenes råkjør, har det hatt noen betydning for situasjonen?
– Det har nok ikke akkurat hjulpet oss, for å si det sånn. Det har selvfølgelig blitt mange spørsmål, men det er ikke vår bok og det er ikke våre påstander som kommer frem.
Skal øke kraftig
– Hvilken omsetning regner dere med når femårsplanen er gjennomført?
– Det vil jeg ikke være så konkret om, men våre ambisjoner er naturligvis langt unna vårt nåværende nivå. Det norske markedet innholder mange muligheter for vekst innenfor våre kategorier, sier Egedal.
Handelsbladet FK er kjent med at det internt i Beiersdorf snakkes om en dobling i perioden, dersom alt slår til.
– Hvilket Beiersdorf vil de norske kjedekundene etter hvert få se?
– Et selskap som er mer løsnings-orientert og lyttende til kundenes ønsker og behov, og dermed et selskap som har lagt fortiden bak seg, og som har større fokus på den samlede verdiskapningen, sier Egedal.
Kjernekompetanse
Den nye strategien til Beiersdorf skal igjen fokusere på kjernekompetansen innenfor hudpleie og personlig pleie. Den nye Norges-sjefen varsler flere nye lanseringer som en del av fornyelsen i jakten på markedstoppen. Facecare, bodycare, deodoranter og solpleie er noen stikkord i den nye strategien.
Den tidligere lanseringen av Nivea hårprodukter har ikke vært noen suksess, og kategorien er ikke lenger først i angrepsrekken. Mange av kjedene har tatt hårproduktene ut av hyllene etter kort tid.
– Det er ikke på hår vi kommer til å satse mest i Norge fremover, sier Lars Egedal.
Nye salgskanaler
Dagligvarekjedene står for halvparten av omsetningen til salgsselskapet, og strategien er at den fortsatt skal være den store kanalen, i tillegg til faghandel og apotek. I apotekkanalen er Eucerin det store varemerket for selskapet.
Som en del av femårsplanen, kommer Beiersdorf også til å innta en mer aktiv rolle for å finne nye salgskanaler som kan gi økt volum.
– Bransjeglidningen er der, og det er en mulighet dersom man tar en aktiv posisjon. Vi ser store muligheter i nye salgskanaler, samtidig som vi selvsagt ønsker å styrke vår posisjon i dagligvare. Kundene våre skal finne et Nivea-produkt i alle typer butikker hvor de forventer å finne våre produkter, sier Egedal.
– Hvilke salgskanaler snakker vi om?
– Sportsbutikker, kiosker, bensinstasjoner og andre kjedebutikker. Det er et utall av «touch-points» hvor våre kunder forventer å finne et Nivea-produkt, og hvor vi i dag ikke er til stede, eller hvor vi bare har et begrenset utvalg. Vi må finne produkter som passer for de enkelte kanalene.
Dobbel jobb
Danske Lars Egedal har arbeidet i Beiersdorf i fem år, og han kombinerer jobben som adm. direktør i det norske salgsselskapet med sin gamle jobb som økonomidirektør i den nordiske virksomheten som ledes fra København.
Danske Lars Egedal har arbeidet i Beiersdorf i fem år, og han kombinerer jobben som adm. direktør i det norske salgsselskapet med sin gamle jobb som økonomidirektør i den nordiske virksomheten som ledes fra København.
Beiersdorf-direktøren har bakgrunn som revisor, og har blant annet arbeidet i Ernst & Young, før han tok spranget over til merkevarelaget til handelen. Lars Egedal har arbeidet i flere år som økonomidirektør for Coca-Cola, både i Danmark og Baltikum.
– Du har bakgrunn som tallknuser og revisor; jeg går ut fra at det er en viktig kvalifikasjon for at du ble satt på jobben i Norge?
– Det er neppe noen ulempe. God økonomi har vært en utfordring i Norge, det må vi vel kunne si. Men nå har vi lært, sier Lars Egedal.
