Peder M. Madsen er sentral i kosmetikkbransjen, både som leder for Engelschiøn Marwell Hauge og som formann i Kosmetikkleverandørenes Forening (KLF). Selskapet han leder, representerer flere av største internasjonale merkevarene i kosmetikkindustrien, som Chanel, Hugo Boss og Max Factor.
Forstår ikke faghandelsbransjen
Flere dagligvarekjeder har snust på kosmetikk, men uten den helt store suksessen. Bortsett fra hygiene og hårpleie, og delvis hudpleie, har dagligvarebutikkene en liten markedsandel, til tross for at dette er en bransje som i år passerer ni milliarder kroner i brutto butikksalg.
- Jeg tror ikke dagligvarebransjen forstår hvordan kosmetikk og faghandelsbransjen fungerer, eller hva forbrukerne forventer. Dette er en bransje som også selger mote, image, innovasjon og service i form av råd og god varekunnskap. Denne totalopplevelsen skaper en merverdi, og prisen blir derfor ikke det viktigste. Dette er ikke en kategori hvor man kan fokusere på pris, logistikk og bare bestselgere i hyllene. Derfor står faghandelskjedene sterkt, sier Peder Madsen til Handelsbladet FK.
- I de siste 15-20 årene hvor dagligvarebransjen har fokusert på lavpris og smalt sortiment, så har nye salgskanaler som tekstilkjedene H&M, Cubus og Lindex etablert seg sterkt. Apotekene er også på relativt kort tid i ferd med å bli en stor og viktig salgskanal innenfor flere av bransjens kategorier, sier Madsen.
Tekstil og apotek øker
Tekstilbutikkene har i løpet av de siste ti årene sikret seg om lag 30 prosent av salget i faghandelen (som igjen har cirka 45 prosent av totalsalget av kosmetikk og hygiene). Etter at apotekene ble liberalisert, har også denne salgskanalen satset på bransjens handelsvarer av kosmetikk og hygiene. Veksten har vært på over 20 prosent de siste årene, og det er spesielt innenfor sol- og hudpleie at markedsandelen er stor og voksende.
- Kunne dagligvarebutikkene vært i en lignende posisjon?
- Ja, dersom de hadde satset riktig på kategorien tidligere. Nå blir det nok tøffere, for det er mange dyktige aktører i faghandelsmarkedet som allerede har opparbeidet seg en sterk posisjon hos forbrukerne. Der dagligvarebransjen har satset, og hvor produktene passer inn i konseptet til dagligvarebutikk tikkene,, som med d hygi hygi--ene og hårpleieie,, ser vii att d dett h har gitt gitt en god markedsp posisjon i j . I spennet p t mell--lom dagens m markedsposisjon k d p i j ogg d den selektive faghhandelen d l er d dett ffortsatt t tt vekstmuligheteter,, sier i Madsen d ..
Butikk i butikk tikken
- Ditt råd til til ddagligvarebransjen glig b j ??
- Bygg opp pp shop h p-iin-shop h p-lø løsnin i --ger i de store supermarkedene p k d ogg ii hy hy--permarkedene. Dette tt skal k l d de ikk ikke gjø gjø--re for å tilfreddsstille till lleverandører dø eller ll internasjonale merkevareeiere k i . Dett er fordi dette er miljøet iljø t som fforbrukerne b k ønsker og forventer t av d denne typ typen merkevarer. Gi Gi kkategorien t g i ggod d pl plass,, gjør de sterkee merkene k synlige y lig ,, vis i bredden og ttenkt kt llangsiktig g iktig.. Det holder ikk ikke med d b bare bestselgere og og ett ensidig idig fokus på priss. Dette tt er kategorier der kkun--dene er villige ige til til å betale, så lenge g rammen rundt dt produktene e s t e m m e r .. Dette dreier seg like mye om langsiktig merke--vare- og kaa--tegoribyggiingg.. I faghandeleen h har vekst vært h hoved d--fokus for bådde h handel d l og leverandøører,, noe som har bidratt tilil en kkontinuer ti --lig verdivekstt på på cirka i k 66 p prosent t i snitt de sistee 10 10-15 15 åårene,, sier i Peder d M. Madsen.
- Kosmetikk kk er en bbransje j ppreget g t av et stort innslagg av iinnovasjon j ??
- Det er riktig riktig. Rundt dt 20 20 p prosent t av omsetninggen kkommer ffra nye y p pro--dukter, og de økøker som regel g l verdien di i i kategoriene. Dett er enda d en ggrunn til til at den som skkall satse t h her,, måå gi gi kkate t --gorien plass og og bredde bredde..
Maxi-suksess
Ica Maxi er en av butikkjedene som nå satser mer på kosmetikk og hygiene. Mange i bransjen følger tett med på hvordan det vil utvikle seg. Men de selektive, internasjonale merkevarene i kosmetikkbransjen, er forbeholdt faghandelsbutikkene.
- Vi må ha en selektiv faghandelskanal for de høyprofilerte merkevarene. Slik er det innenfor alle bransjer. Butikken er en integrert del av en forbrukers opplevelse av merkets image og merkets verdi. Jeg tror ikke folk ønsker å kjøpe et merke som Hugo Boss eller Chanel i feil butikk, til en feil pris og med en feil opplevelse. Det blir også helt ødeleggende for et slikt merke. Kanskje litt unfair, men slik er det.
Halvårstall
Ferske bransjetall for første halvår i år viser at det er faghandelsbutikkene som igjen vokser mest. Veksten er på 8 prosent. Kosmetikk- og hygienesalget i dagligvarebutikkene vokste med 2 prosent. Store markedsandeler i de volumstore kategoriene hygiene og hårpleie, gjør at dagligvarebutikkene allikevel har en stor andel av det totale salget av kosmetikk og hygiene, med en andel på nesten 45 prosent. Men innenfor de øvrige kategoriene er andelen liten.
- Faghandelen er nå like stor som dagligvare innenfor kosmetikk og hygiene. Faghandelen er i ferd med å vokse forbi, og etter første halvår har begge en markedsandel på cirka 45 prosent. Apotekene har 8 prosent,, sier Madsen.
Nytt rekordår
I fjor ble det solgt kosmetikk og hygieneprodukter for 8,645 milliarder kroner (bruttoomsetning) i Norge, ifølge Kosmetikkleverandørenes Forening. Det er en salgsvekst på 6,7 prosent. I 2004 passerte salget syv milliarder kroner, i 2007 ble det åtte milliarder kroner, og i år passerer det ni milliarder kroner.
Med over to milliarder kroner i butikkomsetning er hygiene den store kategorien, foran hårprodukter, hudpleie og dekorativ kosmetikk, alle med et butikksalg på over én milliard kroner. Det er bare dufter og solbademidler som har et årlig butikksalg på mindre enn en milliard kroner.
- Dette er en bransje som vokser selv i nedgangstider. Behovet for velvære og litt personlig luksus øker når man må kutte ned på kapitalvarer og reiser. Jeg tror på vekst i årene fremover, selv med renteøkninger og litt trangere økonomi for folk. Vi øker ikke så mye i volum, men vi øker mer i verdi. Så lenge innovasjon og kvalitet kan oppfylle forbrukernes forventninger, så er de villige til å betale mer. Vi ønsker ikke å havne i «prisfellen» til dagligvarebransjen sier Peder M. Madsen til Handelsbladet FK.
