30 år med kontinuerlig vekst

En av hovedgrunnene til denne veksten er at bransjens produkter er bortimot konjunktur-uavhengige. I oppgangstider går det selvsagt bra for kosmetikkbransjen. I dårlige tider kuttes det først og fremst ned på kapitalvarer som hus, bil, innredning, reiser ? og forbrukerne vil i hvert fall unne seg litt personlig luksus i form av parfyme, kosmetikk og hudpleie når de føler at de må forsake så mye annet.I de siste fem årene har totalmarkedet økt med ca. seks prosent i året, mens de varegruppene som defineres som fin-kosmetikk (hudpleie, make-up og parfymer) har økt med hele åtte prosent i året.Forbruket av hår- og hygieneprodukter ligger på et relativt høyt nivå i Norge sammenlignet med andre land i Europa, og det er derfor naturlig at disse varegruppene har en noe lavere veksttakt (dog er denne også på over fem prosent i snitt de siste fem årene).Med et salg på over 5,3 milliarder kroner i 1999, er kosmetikk og hygiene-kategorien på størrelse med store varegrupper som brus og mineralvann (5,5 milliarder kr) og øl (5,0 milliarder kr), og mye større enn for eksempel melk (3,8 milliarder kr) og sjokolade (3,5 milliarder kr).

SalgskanaleneDet norske markedet for kosmetikk- og hygieneprodukter er på en del områder svært likt det internasjonale markedet, men på andre områder helt spesielt.Når det gjelder utvalget av produkter, er det stort sett kjente, internasjonale merkevarer innen bransjen. Vi finner de samme merkene og produktene hos oss som i resten av verden. Forbrukerne følger også de samme internasjonale trendene, men noen spesielle norske/skandinaviske faktorer som klima, kultur og kvinnens rolle har ført til noe annerledes forbruksmønster.Den største forskjellen fra andre land finner vi på detaljistleddet. Handelen som selger kosmetikk og hygieneprodukter i Norge, er svært forskjellig fra en del andre store markeder i Europa og resten av verden.

Tax free-markedetI mange år hadde kosmetikkbransjen en fiskalavgift ? populært kalt «kosmetikkavgiften». Den lå på 40 prosent og ble gradvis trappet ned til 30 prosent da den til slutt ble fjernet i 1993.Denne avgiften førte til en stor prisforskjell på innenlandsmarkedet og tax free-markedet (halv pris i mange år). Gjennom en årrekke ble forbrukerne vant til å kjøpe de dyrere merkene innen hudpleie, parfyme og make up på flyplasser, om bord på ferger og fly.Til tross for at kosmetikkavgiften nå er borte, står antagelig tax free-operatører fremdeles for så mye som 10-15 prosent av totalsalget til norske forbrukere. Det er primært dyre merker innen fin-kosmetikk som selges på tax free, og det blir derfor en ren «salgslekkasje» fra faghandelen.Dette salget utgjør så mye som 25-30 prosent av totalmarkedet for fin-kosmetikk. Tax free innen EU er opphørt, og det er nok bare et spørsmål om tid før det samme skjer i Norge. Da vil en mer normal andel ligge på tre til fem prosent av markedet. Salgskanalen vil fortsette under navnet «travel retail», men prisforskjellen blir mindre og kanskje blir den til slutt en integrert del av innenlandsmarkedet. Her ligger det et spennende potensiale (500 millioner) for både leverandørleddet og handelsleddet i Norge.

En sterk faghandelNorge har bevart en svært sterk faghandel innen salg av kosmetikk. Inkludert i kosmetikk-faghandelsbegrepet finner vi parfymerier og parfymerikjeder (Parfymelle, Esthetique, m.fl), tekstilkjeder (H&M, Cubus, Lindex, KappAhl), drugstorekjeder (Vita, Body Shop) og andre kjeder (Nille, Sparkjøp, m.fl). I 1999 stod faghandelen for hele 40 prosent av totalsalget av kosmetikk og hygiene, og var like stor som dagligvaren. På hele 80-tallet og første halvdel av 90-tallet tok dagligvare store markedsandeler (særlig innen hår og hygiene), men de to siste årene er det faghandelen som har hatt sterkest vekst. Vi har fremdeles ca. 1000 faghandelsbutikker i Norge ? nesten like mange som i 1980. Forskjellen er at 70 prosent av disse er organisert i kjeder og ikke lenger er frittstående parfymerier.

Hva med dagligvare?Hvorfor har vi fremdeles en så sterk og differensiert faghandel i Norge? Det er flere grunner til det, men vi kan ihvertfall delvis takke dagligvare for dette fenomenet. I mange år fokuserte dagligvare ensidig på lavpris og smalt sortiment. Dette gjorde at de manglet både interesse og forståelse for bransjens produkter, hvor særtrekket er høye (faste) priser og et stort sortiment.Samtidig var det et skrikende behov for å modernisere bransjen på handelsleddet, særlig mht tilgjengelighet. Denne nisjen oppdaget tekstilkjedene, og siden den første H&M-avdelingen åpnet i 1983, har disse kjedene åpnet 235 butikker og tatt en markedsandel på over 25 prosent av faghandelsmarkedet og over 10 prosent av totalmarkedet.I forhold til utlandet er kosmetikksalget i supermarkedene og drugstore-konseptet kraftig underrepresentert i Norge. Her ligger det et stort markedspotensiale for dyktige aktører.