Angsten for Lidl

I det siste har vi imidlertid sett kommentatorer som ser mer positivt på Lidls bidrag til det norske dagligvaremarkedet. Anniken H. Jebsen i Dagens Næringsliv er en av dem.

Angsten for Lidl bunner i den ensidige butikkstruktur fått. Jebsen påpeker at mange norske dagligvarekjeder er for like og etterlyser mer reell konkurranse dem i mellom. Rema, Rimi, Kiwi og Prix er til forveksling like. Alle de fire etablerte aktørene har konsentrert seg om lavprissegmentet. Dagspressen med VGs matbørsen i spissen har fokusert på pris som det eneste vurderingsparameter. Også fra politisk hold, og da spesielt tidligere landbruksminister Bjarne Håkon Hansen, er det gitt legitimitet til denne type tankegang. Målsettingen er lavest mulig pris ? koste hva det vil. Vårt importvern, høye norske landbrukspriser og en stadig økende grensehandel gir selvsagt også god næring til denne type fokus. Resultatet er en struktur i dagligvarebransjen hvor særpreg, identitet, variasjon i tjenestenivå, sortiment, kvalitet og bredde er blitt mangelvare. I tillegg har denne utviklingen, bidratt til å svekke gjennomslaget for merkevareindustriens produktutvikling i markedet. Lavprisbutikkene vil ha stadig færre leverandører ved siden av sine billige «private labels». Det er produktutvikling på basis av merkevarer som skaper vekst og relevans overfor moderne forbrukere i forandring mellom fritid og arbeid, i livsfaser og i møte med livsstilstrender som skifter raskere enn noen gang.

Konkurranse er sunt, og vi skal ønske alle nye aktører velkommen så lenge man holder seg til de regler som gjelder i vårt samfunn. I så måte ønsker vi selvsagt Lidl velkommen. Men samtidig er det betimelig å utfordre de norske kjedene mht til deres videre utvikling. Ønsker de å fortsette utviklingen mot lavprissegmentet, dvs å konkurrere på Lidls premisser, eller vil vi nå se begynnelsen til en ytterligere segmentering av markedet hvor ikke pris alene er konkurransefaktoren? Jeg tror faktisk det siste kan være tilfelle. I alle fall er det min forhåpning.

Lidls inntog i det norske markedet burde, i stedet for å frembringe angst hos aktørene i markedet, bidra til en vitalisering og nyutvikling av det norske dagligvaremarkedet. Kanskje har dagligvarekjedene noe å lære av leverandør-industrien, hvor nettopp fokus på merkevarebygging, markedssegmentering, kvalitet, produktutvikling og lojalitet gjennom erfart verdi for den enkelte forbruker er sentrale faktorer. Det er opplagt at de kjedene som velger å satse på kvalitet og bredde vil ha felles interesser med industrien i en slik strategi.

Det er klare tegn i tiden på at også norske forbrukere er blitt mer moderne, individualistiske og krevende og dermed villig til å betale mer for å få sine behov tilfredsstilt. Det er ikke noe som tilsier at norske forbrukere ikke skal kunne ha samme lojalitet til sin butikk som det svenske forbrukere har. Men det krever at de får noe mer enn det de faktisk får i dag. Det er denne merverdien som vil bli en sentral del i kjedenes egen produktutvikling og posisjonering. For det er mange ledige posisjoner i det norske markedet. En viktig del av denne utviklingen er kompetanse, produktkunnskap og service. Dette krever skolering av egne ansatte, samt nært samarbeid med en profesjonell merkevareindustri.

La oss erkjenne at forbrukeren fortjener mer enn dagens stereotype og ensartede tilbud. Vi er til for å skape forbrukerverdi og valgfrihet. La oss ikke glemme at det er forbrukeren som er vår oppdragsgiver.