Nyheter
Butikkmåling endrer layout
Bransjen prøver iherdig å forstå hva kundene egentlig gjør inne i butikken, og hvordan de bestemmer seg for hva de skal kjøpe. Den dagen kundeadferden lar seg måle, er det duket for store endringer i butikklayouten. Sisteleddet blir århundrets markedsmedium.
De siste månedene har 40 leverandører brukt over 100 millioner kroner på et massivt forskningsprosjekt for å finne ut akkurat hvor sannsynlig det er at en kunde kjøper tannkrem, hårspray eller frokostblanding.
FAMLER I BLINDE
Prosjektet heter Prism: Pioneering Research for an In-Store Metric. Procter & Gamble er blant leverandørene som gjerne er med på å dekke kostnadene. - Jeg tror det kommer til å ha stor innflytelse på bransjen, sier markedssjef Dina Howell hos P&G til avisen Business Courier of Cincinnati.
Med en gang kunden kommer inn i butikken, famler bransjen i blinde. En stor leverandør som P&G vet hvor mange som går inn i butikken og hvor mange P&G-produkter de kjøper, men de aner ikke hvor mange av dem som faktisk har gått forbi tannkremen og sett kampanjen akkurat der.
Bransjen vet at mer enn 70 prosent av kjøpebeslutningene tas inne i butikken. Problemet er at leverandørene ikke har noen metode for å måle hvordan sisteleddsmarkedsføringen påvirker innkjøpene. Globalt er det snakk om flere hundre milliarder som brukes uten at effekten er kjent.
INFRARØD TELLING
Det er der Prism-prosjektet kommer inn. Det begynte tidlig i fjor. Ti butikker ble utstyrt med infrarøde sensorer som kunne telle hvor mange kunder som passerte 63 produktkategorier. Samtidig ble kundene telt manuelt, og tallene ble kombinert med Nielsen-tall fra et panel på 45 000 kunder.
I mai i år startet første fase i selve prosjektet. Da var 62 prosent av omsetningen i 160 butikker dekket, og partnerne omfattet Target, Kraft, Mattel og Unilever. - Du kommer til å se mer sofistikert markedsføring i butikken, sier den globale sjefen for Nielsen In-Store, George Wishart, til Business Courier of Cincinnati.
FLYTTER VARER
Resultatene kommer på slutten av året. Da vil bransjen finne ut hvor stor andel av potensielle kunder som faktisk lar seg påvirke av en kampanje og som kjøper produktet.
Det kan bety komplett omlegging av butikklayout, varer som flyttes mellom forskjellige plasseringer og mer informasjon. Tannkremen kan bli flyttet nærmere sjokoladen, babyseksjonen kan få egne tv-skjermer og mini-butikk-i-butikk-løsninger kan skreddersys for eksempel for mødre i ledende stillinger eller bilgale fedre.
Dina Howell hos P&G håper resultatet blir større samarbeid mellom handelen og leverandørerene, slik at de kan sette seg ned sammen og diskutere trafikkflyten i butikken. - Da vi begynte, trodde mange at dette bare var snakk om å forstå pappsløyd. I virkeligheten er det mer grunnleggende. Det er snakk om å forstå hvordan butikken er bygd opp. Hva er det som gjør handleopplevelsen mer spennende? sier Howell.
